一井：为何谣言总是更受欢迎 ？(2)

最难的是让人们从自己口袋里掏出钱来，用户都是最精明的人，「付费」是最容易让他们提高警惕的字眼，你越是想让他们为产品、为服务付费，他们就越是盯紧自己的钱包余额，似乎一切对用户有利益诉求的行为都是妄想。

然而不论是谁，每天都在执行这样或那样的经济行为，我们既可以把用户看作是需求的集合，也可以看作是活跃的资金池，只不过问题在于是否有个出口能流向你。

问题的答案是：如果能把握付费逻辑，那么付费不仅会变得容易，甚至很难阻止用户掏钱。

根据付费前后产品（服务）的差异可以将其分为两个类型：

A.无偿付费，即支付后不会有任何实质性的回报。

B.有偿付费，即支付前后所得到的产品（服务）是不一样的。

不求回报的付费

先说说第一种，这是用户事先就知晓不会有任何回报的支付行为，若事先不知道的话就属于诈骗了，不在本文的讨论范围内。你可能会疑惑这种形式怎么可能行得通呢？

事实上这样的形式并不少见，打赏、赞助、捐款等都属于这一类，而这类形式的付费逻辑是基于用户心理的。

正如我之前写的《如何利用对方的想法说服对方》、《让用户欲罢不能的心理套路》，其本质都是从用户自我的心理需求出发，去引导、刺激用户的行为已达到我们预期的目的。

因此无偿付费也概莫能外，《社会性动物》被誉为社会心理学的《圣经》，其中一个主要观点是「人的行为模式会受到社会情境的影响」，引申到付费的逻辑上就是用户以为这是他个体的独立行为，而实际上很有可能是被外界触发的，我们举两个例子：

1/

一个直播间如果没有人刷礼物，新进入的用户也不愿意掏钱送礼物，但如果满屏都是鲜花、跑车，就会带动更多的人刷礼物。

所以直播平台做了哪些事来刺激用户呢？

首先制造虚假繁荣的直播场景，采用马甲号给入驻到平台的主播们刷礼物，主播给予积极响应，引发部分用户的嫉妒心理。

其次在直播间展示刷礼物的排行榜，根据实时的消费情况动态调整，满足并刺激土豪用户的虚荣心、攀比心。

由于用户对金钱消耗较为敏感，所以将RMB转化为积分，再将积分根据不同数值兑换为不同的虚拟礼物（保时捷、游轮、火箭…），弱化用户对真金白银的感知能力。

2/

影院不会根据每个坐席的观影体验差异而设置不同的价格，不论你是正对着大荧幕还是在角落里观影，支付的费用都是相同的。

但影院唯独会为影厅的最后一排设置不一样的价格，情侣座的价格往往略高于两个普通位置之和，原因很简单：双方都需要展示自己舍得花钱的那一面。即便不是情侣，只要是有异性的场合，不论男女都会比只有同性的场合更容易掏钱。

在特殊场合支付高于平时获得相同服务时所支付的差额，也属于无偿付费。

值得注意的是，所谓「无偿」只是限于提供产品（服务）的对象不承诺任何实质的回馈，但并不代表付费主体在消费前后没有体验上的差异，比如最简单的打赏行为，用户可以获得多种心理体验：

①表达喜欢、认同的情感（爱你就为你花钱）

②获得满足感（比如上墙展示，区别于不打赏的吃瓜群众）

③拉近与打赏对象的距离（重点是感受，可能事实上并没有）

④期待实现更长远的利益（比如狂刷礼物约网红、长期打赏跟自媒体交朋友）

所以研究如何增强用户的付费意愿，就是研究如何激活用户的某种心理体验。如果能触发用户在特定场合的心理需求，就可以让用户心甘情愿地为之买单。

不少人认为既然是没有回报的赠予行为，就应该让用户自定义金额，而事实上人们会因为犹豫金额多少而逐渐降低支付意愿，面对一个空白的打赏输入框，小白用户是真的没法快速做出价值判断的。

比如微信公众号，就可以在后台设置固定的几个打赏金额，用户就可以根据自己的经济状况选择对应的按钮。

只是在苹果封杀微信公众号的打赏功能后，大部分媒体在底部放了一个收款的二维码，又把这个令人纠结的问题抛给了用户，但也有一些自媒体将固定收款金额的二维码贴出来，让用户自行选择对应面额的二维码（识别打赏），比如IT评论大神Keso。

等价交易的付费

接下来说说第二种更具有普遍意义的付费类型，用户希望自己付费之后换来至少对等的价值。

这里就会产生以下几个问题：

1.如何让用户产生对这份价值的需求

2.有需求之后如何建立信任

3.为什么价格是合理的、可接受的

第一个问题，属于引导用户对产品（服务）从未知到已知的阶段，针对没有自身曝光渠道尤其是冷启动的运营项目而言，就需要投入大量的资金去购买用户的注意力，并且要在用户可承受范围内「教育」他们，枯燥乏味的长篇大论是无法建立有效的用户认知的。

方寸之间对用户注意力的争夺战就不细说了，核心就是「应景」二字，纯粹追求展现量只会换来一路走低的投资回报率，比如阅读类的产品就更适合在公众号上投放广告，而不是朋友圈或其它信息流，只有自身产品融入环境才会促使用户产生需求。

对于那些自身就带有光环效应的产品来说，就在于如何将自身的流量优势导入新的产品，比如网易云音乐引导用户购买耳机就更容易被接受，把用户强行导入到基因不符的产品中势必遭遇高流失。

当人们对产品有一定的了解之后，就产生了第二个问题：信任。

取得信任的关键是「效果体验」，让用户在支付之前就能够对产品有清晰的感知，最直接的方式就是试用。

所以我们经常能看到商场里有新品试吃的活动，线上同理，许多互联网的应用都有会员服务，如果开放一部分功能或是有限时间内享受服务，用户的购买意愿相较于单纯的文字描述要强得多。

比如爱奇艺的VIP资源针对非会员用户可以免费试看 6 分钟，迅雷的高速下载通道可以试用 120 秒，某交友平台在非会员状态时可以与对方聊 5 分钟。

（编辑：ASP站长网）