“集团欢聚日”：擅长奇袭的聚划算，为什么打起了阵地战？(3)
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所以，在超级集团集体进军下沉市场的当口，聚划算推“集团欢聚日”搞阵地战，集中式投放、全方面、多渠道“聚力攻击”，平台与超级集团生态融合，显然更能快速渗透市场、抢占用户心智。反过来看，下沉市场“需求侧”的总体规模不可估量，市场空间很大、相互竞争的变数很多，但如果占据品牌方尤其是百丽、强生之类的超级集团，何尝不是从“供给侧”把控下沉市场、占据市场控制权，这是“奇袭”作战做不到的。 集中的品牌矩阵运营，却照出关于“下沉”的三个现实 继续从下沉市场行业角度来看，“集团品牌日”进行集中的品牌矩阵运营，先不论最终结果能把竞争优势扩大到什么程度，至少有关“下沉”的三个发展现实显露出来。 1、“低端供应链制胜”将被彻底淘汰出下沉赛道 知名知识平台“混沌大学”创办人李善友曾经对拼多多的兴起有过一段论述，他认为将要素重新组合是创新的重要来源，而拼多多成功地将“低端供应链”和“低消费人群”进行了拉拢、匹配。 或许是因为拼多多这两年太惹眼，人们总还是不自觉将“下沉”和诸如低端、便宜的产品，以及低消费人群进行联系，自然而然，下沉市场也一度成为各种山寨伪劣产品的江湖。 但是，谁也没有说过，低线城市、农村地区的人群就不需要高品质、新趋势、性价比兼备的品牌好货，“低端供应链制胜”是对下沉市场赤裸裸的歧视。 从百丽、强生这些集团来看，“正牌”同样有意愿、有能力提供兼顾品质与优惠的产品，只是它们由于种种原因还没有充分杀入这个市场，只能看着群魔乱舞。 现在，下沉市场的消费能量已经被社会承认，“集团欢聚日”让超级集团们“跑步入场”，渠道下行、消费升级，低端供应链被淘汰出局的进程已经开始。 2、“下沉”市场上从来不只有“被动接受” 今年8月，聚划算曾成立一个称为“下沉市场新供给中心”的机构，简单说就是通过对消费者数据洞察，帮助品牌从生产阶段即获取数据支持，从而在销售阶段提供定制化、更具性价比、更受市场欢迎的产品。 在这之前，今年1月，聚划算曾给百丽提供了两条市场产品趋势——细条带一字带又会成为最爆款的元素，以及年轻女性会偏爱更鲜活的马卡龙色，百丽依此打造的新品在618获得了远超预期的市场效果。后来的9月9日划算节，双方再次合作定制的一款小虎牙厚底老爹鞋成为全行业TOP1单品。 在聚划算“集团欢聚日”中，这样的精准数据服务也是重要的内容，它面向下沉市场，正如阿里巴巴聚划算事业部营销总经理苏誉在与强生集团“集团欢聚日”启动仪式上所说，“让低线市场消费者获得品质消费的上升体验通道，能冲破地域、渠道等各种壁垒，数字化的、一键式的触达平台上各个大品牌的丰富的品质好货”，下沉市场人群也需要数字化的生活方式，通过需求的精准满足来获得消费体验，他们从来不只有被动接受，也可以反向参与到对应商品的研发、生产当中去。 3、与“新人类”叠加，才是下沉的消费增量所在 百丽根据聚划算提供的信息所研发生产出的新款鞋，除了销量有50%是三线以下市场获得的，还有另一个市场特征：超过一半的购买者年龄在30岁以下。 下沉浪潮与新消费浪潮叠加，催生出最大的消费增量 ，“集团欢聚日”即面向下沉市场，也处处紧扣年轻、时尚群体需求。 在消费者端，“集团欢聚日”就是丰富的品牌极致的货品让利，比如这次的集团跨店折上折，以及品牌和明星阵容的助阵。实际上它们主要都是面向“新人类”、年轻化消费群体而设置。 早前的“欢聚日”IP营销活动中，聚划算就搞出诸如“‘潮’人变潮人”等营销策划活动，贴近年轻消费者的生活主张。 对集团和品牌而言，在下沉的同时，汇聚不同圈层、不同地域的目标群体，“新人类”运营无疑能带来更快速、直接、长效的增量市场。 超级集团进军下沉市场，聚划算成唯一“轻模式”通路？ 百丽国际、强生集团选择与聚划算合作，一个重要原因在于意识到了潜在的危机，即它所面临的主体人群——中产阶层红利终有吃尽的一天，如不改变，企业增长将面临天花板。选择主攻下沉市场的聚划算，既是主动出击，也是未雨绸缪。 事实上，很多消费品超级集团都看到了下沉市场的潜力，但具体去落实，则往往面临“重模式”的挑战，自己花重金拓展下沉渠道，甚至直接布局门店，投入巨资搞传统线下营销，还不一定见得有好的效果。 下沉，即是机会，也是挑战，更是风险。 而聚划算这时候面对超级集团适时搞出“集团欢聚日”，实际给出了“重模式”之外的另一个“轻模式”下沉通路：利用电商成熟的“基础设施”，尤其是数据能力和流量支撑，更快速触达下沉市场实现市场渗透。 作为营销平台，聚划算也必须不断展现出自己的“综合能量”，在“奇袭”之外表现出自己“阵地战”的能力，在各项资源供给以及灵活的平台模式方面，目前也只有阿里能为超级集团提供这样的通路，聚划算成了执行者。 （编辑：ASP站长网） |
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