广告传媒业营销商业智能的分析关键

    在广告传媒公司，营销及销售部门负责公司媒体的各项广告经营活动，包括：组织市场分析、调研，制定公司营销战略规划，组织制订、分解、落实年度广告销售计划和目标市场广告销售计划，组织及落实广告媒体宣传活动、推广策划、媒体发布及使用状况的监督等各项媒体维护计划，培育、开拓经营网络，洞察、预测渠道危机，及时改进完善，进行广告代理合作项目洽谈，处理协调广告代理合作相关事宜，组织建立客户关系库，形成与客户定期沟通机制，适时组织广告营销人员拜访现有客户和潜在客户等。

    因此，广告传媒公司营销与销售部门商业智能分析内容（分析主题、分析角度、分析指标等）均围绕这些工作内容展开，BI分析的内容主要是结合广告、客户、媒体等数据，针对市场及销售开展情况进行分析，并跟踪市场目标及销售计划的执行情况。

    1、广告传媒营销BI的分析主题

    1）综合分析主题

    综合分析广告业务客户发展、合同签订、销售达成及收款进度等情况。

    2）广告分析主题

    包括广告的合同及执行情况分析，广告实际刊登情况分析，广告合同收款分析以及账龄分析等。

    3）媒体分析主题

    分析公司经营的各种广告媒体所刊登广告的销售情况及版面利用情况等。

    4）机构分析主题

    分析各机构客户发展、合同签订及广告销售及收款等方面的执行及达标情况等。

    5）人员分析主题

    分析市场及销售人员结构、成本、和业绩等进行分析，包括客户发展、合同签订及广告销售等方面的执行情况，以及绩效考核等。

    6）客户分析主题

    分析广告业务客户发展情况，客户的行业、地域、贡献等，并对重点客户进行分析。

    7）市场竞争分析主题

    分析广告市场数据、行业发展数据、媒体覆盖数据、竞争对手数据等。

    2、广告传媒营销BI的分析维度

    广告传媒营销和销售业务商业智能分析的分析角度由以下主要维度及其重要维度属性组成。

    1）时间维度

    粒度包括年度、季度、月度、双周、周等，周和双周是为了方便与周刊、双周刊的发行粒度进行对应。对于其他广告传媒公司，粒度可能需要到天，甚至一天内的具体时段（比如电视广告）。

    2）地区维度

    地区维度是管理区域与行政区域的结合，粒度包括销售大区、省份、城市等。

    3）媒体维度

    媒体维度的包括所经营媒体的类型、名称，每一种媒体的版面数、特殊版面种类及数量，版面规格，媒体发行渠道、发行频率及发行数量等。媒体维度的成员还包括竞争媒体列表。

    4）机构维度

    机构维度包含全国销售总部、子公司、分公司、广告代理公司、营业部、销售团队、业务员等，在该广告传媒公司，对组织机构的考核到达具体销售团队及业务员的级别。

    5）客户维度

    由于现代商业的发展，该广告公司的客户维度不能够按照地域或机构严格归属，因此建立独立的客户维度，客户维度的重要属性包括：客户级别、行业（按照国民经济标准行业标注）、规模、经营性质、客户公司上属集团、关键联系人列表等。

    6）指标情景维度

    设立指标情景维度以标识指标的实际值、计划值（包括悲观值、达标要求、乐观值1、乐观值2等）。

    3、广告传媒营销BI的指标体系

    广告传媒营销和销售商业智能的指标大致有版面数、利用版面数、版面利用率、版面单价、制作费用、合同数、合同额、刊登次数、销售额、合同应收款、合同已收款、客户数量等，以及以上指标的各种计划目标和目标达成率。对以上全累加或半累加的指标，还有月度值、季度值、年度值、本年累计值等。

    4、广告传媒营销BI的分析方法

    广告传媒营销BI的分析方法包括常见的对比分析（在选定的区域、刊物、机构等角度进行比较）、趋势分析（一般是月度的业绩走势，包括同期/同比分析和前期/环比分析等）、结构分析（将广告销售额等业绩指标分别从区域、刊物、机构、客户属性、合同状态等一个或多个方面分析构成比重）。针对特殊的需求，还有合同执行生命周期跟踪分析及账龄分析等。

（编辑：ASP站长网）