AI+营销自动化让营销千人千面不再仅仅是噱头

发布时间：2021-12-21 12:37 所属栏目：125 来源：互联网

导读：自1992年Unica将数据算法与营销过程结合，标志着最早的营销自动化工具问世伊始，营销自动化发展至今日渐成熟，MA技术逐渐成为Martech赛道的宠儿。随着市场和需求的驱动，MA技术发展至今逐渐演进至Event-Triggered Marketing行为触发营销阶段，即对用户行为进

　自1992年Unica将数据算法与营销过程结合，标志着最早的营销自动化工具问世伊始，营销自动化发展至今日渐成熟，MA技术逐渐成为Martech赛道的宠儿。随着市场和需求的驱动，MA技术发展至今逐渐演进至“Event-Triggered Marketing行为触发营销”阶段，即对用户行为进行判断从而匹配触发响应，将用户动作（数据）与营销内容、营销触点匹配起来，实现营销动作的自动化。Forrester Consulting调研结果显示，擅长利用营销自动化工具培养潜在客户的公司，能以33%的低成本获得超过50%的潜在客户数量。

　　品牌吐槽：营销自动化不好用？

　　但在现实场景中，众多品牌、广告主常常抱怨：营销自动化并不好用。究其原因，实则是系统操作的复杂性所致。

　　传统MA系统要求其使用者通过如下路径进行系统配置：前期准备->数据灌入->触点策略配置->内容策略配置->触发条件配置->运行

　　比如：当客户登录小程序时，为她弹出一款商品的折扣广告。而在实际生产过程中，企业主往往面临多触点（小程序、网站、APP、H5、弹窗、短信、企微任务等）、多内容（适应各触点的图片素材、适应不同场所的文本素材）、多并发（活动时间安排复杂、用户在不同渠道交错体验）的实际情况，一场成功的活动运营背后匹配的素材、触点之繁复，就决定了其配套 MA逻辑必定极其复杂。

　　运营人员能力上限即为公司的上限

　　同时在品牌主的真实环境中，MA普遍配合客户数据平台Customer Data Platform （简称CDP）功能使用，除了更好地运营线上活动以外，品牌主还想要充分发挥标签的价值，试图为不同的人群，在不同的触点提供不同的活动促销内容。比如当购买过洗发水的客户打开小程序时，为她弹出护发素折扣广告。为此，品牌主的运营人员需要建立更多、更完整的MA流程画布来保证各个标签下的各类人群都能够被恰当的内容触达。那么，此时运营人员产能上限即为公司的上限。

　　还请注意，此处还没有讨论诸如“运营人员对标签的认识是否准确”的可能对MA使用效果造成影响的“人员能力”因素。然而，在品牌主实际市场营销生产场景中，运营人员能力影响活动效果的情况是十分普遍且常见的。

　　AI能力帮助企业实现

　　从“自动化运营”到“数智化运营”的跨越

　　抛弃AI能力谈“千人千面”的营销都是“耍流氓”。诚然，MA工具的使用帮助市场运营人员从重复枯燥的运营活动中解放出来，其意义不可否认，但对于品牌主而言，想要通过MA实现更高效的“千人千面”的“数智化运营”，仅依靠人力堆砌是不现实的，只有将AI能力与MA、CDP等各产品能力相结合，才能最大发挥企业数据资产价值，真正实现“千人千面”。

　　通过使用交易数据、用户行为数据，搭建预测和用户商品推荐模型，包含“用户跃迁预测模型”、“货找人推荐模型”、“人找货推荐模型”、“货找货推荐模型”等模型搭建，分析“谁更可能在未来一段时间内价值升阶”、“谁更可能喜欢什么商品”。而结合了MA的AI营销算法不仅能告知品牌主“人-货如何更好匹配”，同时帮助品牌主通过营销自动化的方式触达用户。

　　也就是说，AI+MA的智能工具组合，不仅告诉品牌主“你该做什么”，而且能够帮助品牌主“将该做的事自动化做掉”。

　　千人千面的营销不再只是愿景

　　GrowingIO将自研AI模型赋能MA ，同时与GrowingIO长期以来的品牌主伙伴共同探索 To C应用场景，模型落地流程打通并完成了模型效果有效性测试，真正实现基于企业营销场景落地应用的AI+MA的“千人千面”营销。

　　在 GrowingIO 与某头部美妆品牌的营销活动中，GrowingIO运用AI模型对会员数据进行分析，得出“每个人最有可能对哪一种商品感兴趣”的商业洞察，并将人货推荐结果自动输出至 MA工具。当粉丝登录小程序时，GrowingIO通过营销自动化方式，将适合该粉丝的商品促销海报通过小程序弹窗推送，实现“人-货-物料”精准匹配。

　　GrowingIO从核心指标（GMV、客单价、CVR）、兴趣（弹窗关闭、打开次数）、转化（因弹窗转化的订单数）三个角度衡量 AI+MA 相较于人工推送（对照组）是否有效。

　　不难看出，GrowingIO 自研的以 AI 驱动的营销自动化系统能够有效提高弹窗栏位的转化率，实验人群对弹窗的兴趣明显提升，最终实现 GMV、客单价、CVR 等核心指标的有效提升。

　　结语

　　对于营销自动化工具来说，实现的是“消费者采购决策链不同阶段和营销内容的匹配”。而 AI 加持的营销自动化工具更在此基础上实现了“不同消费者在不同阶段和营销内容的匹配”，从根本上解决由于人力因素限制如“不知道如何设置流程”、“不知道该给谁推送什么内容”，从而导致“MA用不起来”的困境。

　　GrowingIO 已帮助十余家头部品牌客户完成 AI 智能化应用，用 AI 能力赋能市场营销全渠道运营。GrowingIO作为一站式数据增长引擎方案服务商，将先进的营销方法论与工具相结合，通过“数据+AI智能+营销”，赋能品牌伙伴商业决策，实现业绩增长。

（编辑：ASP站长网）

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