互联网广告不担忧短期主义

发布时间：2022-10-18 09:37 所属栏目：15 来源：互联网

导读：事实上，这一年是国内广告行业的分水岭，从分众当年报表披露的营业收入构成来看，来自互联网行业的营销费用锐减是压垮公司业绩的最大负载。前一年，分众传媒从互联网客户那拿了56亿的广告费，而2019年这部分收入降到了不足25亿。刹车、转向，国内互联网企业

　　事实上，这一年是国内广告行业的分水岭，从分众当年报表披露的营业收入构成来看，来自互联网行业的营销费用锐减是压垮公司业绩的最大负载。前一年，分众传媒从互联网客户那拿了56亿的广告费，而2019年这部分收入降到了不足25亿。

　　刹车、转向，国内互联网企业应对环境变化的经营策略调整之快，让分众栽了个大跟头。从增量切换到存量乃至缩量市场后，叠加年底开启的疫情时代，宏观经济基本面一直在承压和恢复间摇摆，互联网企业们开始强调降本增效。

　　所以如果给上半年的互联网广告行业做个简短评价，就是头部BAT愁云惨淡，尾部玩家也晚景凄凉，然而其他大厂却还算是差强人意。

　　汇总数据显示，即使对冲掉BAT三家广告营收的大幅下降，头部八家企业的整体营收还剩余了1.58%的增长。这说明那些实际取得额外增长的头部企业，不但从BAT这几家手里抢到了份额，还把其他中小玩家的业务拿了过来。

　　考虑到还有抖音平台的市场份额增长，挤出效应会更明显，这些中小玩家的广告业务估计更难维持。比如最近一个季度，搜狐广告收入下降了32%，微博下降了23%，爱奇艺下降了35%，其他像汽车之家、知乎、虎牙、斗鱼这些平台的广告营收同样有不同比例的下跌。

　　因此我们可以得出结论，在行业大盘不景气的情况下，互联网广告的整体集中度反而有增加的趋势，只是没有流向BAT。

　　这一观点的逻辑是：在经济基本面承压时，短期的营收压力会使品牌方在考虑营销预算时更加“短期主义”，即更关注效果类广告。毕竟，正如凯恩斯在评论经济危机时所说的，“长期来看，我们都死了”。

　　而效果类广告，自然更适合投放在转化路径更短的平台上，比如谈到转化效率显然没谁比得上电商平台。从结果上来看，这一结论也得到了一定印证：拼多多和京东在广告营收快速增长并超越百度后，跟阿里一起占据了行业Top3。

（编辑：ASP站长网）