产品用不了，为什么LINE的线下生意依旧火爆?(2)

上一个让消费者主动传播的咖啡店品牌还是星巴克。人们通过拍摄星巴克的杯子并上传到社交网络上，来证明自己的消费品位。但这个过程很难持续有效，因为所有的星巴克门店都长得差不多，所以现在你已经很少看到这样的图片分享了。但在不同的LINE FRIENDS CAFE里，你总是能找到不一样的东西拍照合影，一个发箍、一只气球、一杯拿铁、一块甜点，一个巨大的布朗熊摆着呆萌的表情坐在门口，青蛙雷纳德站在咖啡区域迎宾，熊猫坐在长椅上，馒头人坐在咖啡桌前，又或者是布朗熊要从墙壁里蹿出来，可妮兔和莎莉在空中飞，所有这些设定都可以增加消费者的传播主动性。

你总能在LINE FRIENDS CAFE里找到适合拍照的物件。

在淮海路旗舰店，每天的下午茶套餐都是限量供应，并且必须提前预订，LINE FRIENDS称此举能够提升顾客的用餐体验。随套餐还会免费分发一些纸板拼装玩具。事实上，这种打法是韩国公司在经营零售业态方面逐渐形成的一种套路，它让不同品类和功能区域之间的边界变得模糊，甚至消失。比如近两年在中国同样颇受欢迎的韩妆品牌悦诗风吟，它位于上海南京东路的旗舰店也把化妆品销售跟咖啡店“揉”在了一起。

2016年12月底于淮海路开业的熊本熊主题咖啡馆同样采取咖啡馆融合周边衍生品销售的经营模式，唯一的不同可能在于熊本熊咖啡馆会安排真实的人偶跟消费者互动。

熊本熊和LINE FRIENDS，二者的共同点是都保持了在消费群体中的密集曝光率。熊本熊因为担任日本熊本县营业部长兼幸福部长的角色设定，拥有丰富的在新闻媒体平台曝光的机会。LINE FRIENDS的手法则是联合各大购物中心开办大量的展览和快闪店，以此持续提高存在感和知名度。

为了更牢固地吸引和黏住年轻人这个消费者群体，LINE FRIENDS做了大量与消费品牌的合作和延伸，想尽一切办法出现在年轻消费者可能会感兴趣的各种地方。比如优衣库的联名款T恤、i.t.位置最好的陈列架、施华洛世奇的吊坠、谜尚的气垫BB和睫毛膏、新秀丽的行李箱等——从文具到时尚类产品，LINE FRIENDS一共有大约3300项授权业务。

创造情感联结也是LINE FRIENDS留住消费者的手段之一。它参考了迪士尼动画运作模式当中的“米奇和他的朋友们”，持续地向品牌家庭中加入新的角色，并赋予每个角色鲜明的人物性格，让角色与消费者产生情感上的共鸣。LINE FRIENDS还曾经把2013年在日本上映的动画连续剧《LINE OFFLINE上班族》和《连我小镇》带入中国，并在搜狐视频上播出过一段时间。两部动画的豆瓣评分都达到了8.3分。

“这类品牌还是要尽可能从衣食住行各个角度涵盖大而全的所有内容，以获取大量的曝光率，”陈杨之指出，“市场竞争是很激烈的，有时候你其实很难预测消费者对什么真的感兴趣。”

不过，LINE FRIENDS最终能让中国消费者买账仍然有一些运气的成分在。根据陈杨之的观察，LINE FRIENDS并没有任何仅针对中国市场的特殊举动。它选择合作品牌的逻辑，严格遵循着“在全球及亚洲市场同时拥有高知名度”，并且与LINE的目标消费群要有相当程度的重叠性，“借助这些品牌一直出现在消费者的脑海当中”。不论施华洛世奇、优衣库还是麦当劳、必胜客，无一例外。即便是韩国本土的合作伙伴，悦诗风吟和谜尚也是近年来在包括中国在内的亚洲年轻消费群体当中知名度较高的品牌。

“你要把你的粉丝拴在你的货品里面，然后不停循环。”杜斌说。

LINE FRIENDS的中国业务并非品牌直营，而是授权给了一家名叫“国能电联文化传媒”的代理商管理，随后开出的每家咖啡店均是采用加盟模式。这种感觉上比较混乱的打法虽然常常也能帮助品牌实现快速增长，但加盟店多了之后，风险控制也会成为难题，尤其是LINE FRIENDS CAFE这类多业态集中经营的模式，对加盟商的运营能力是很大的考验。一家门店只要出现一次问题，就很容易被熊本熊之类的新进入者取代或分流。“这类品牌往往来得快，去得也快。新鲜度一旦过去，就很容易被消费者遗忘。”杜斌指出。

为了确保品控达标，LINE FRIENDS CAFE业对加盟商做了诸多限制，例如店铺面积不能小于300平方米，但如此规模的店面，装潢又是巨大的成本投入。一名业内人士向《第一财经周刊》透露，LINE FRIENDS CAFE上海首店的加盟费用不低于800万元。所以，在LINE FRIENDS CAFE的品牌规模还不够大的时候，更多的潜在加盟商更倾向于选择持续观望的保守策略，这也是LINE FRIENDS CAFE在扩张过程中遭遇的尴尬之处。

来源：第一财经周刊

（编辑：ASP站长网）