马化腾亲自内测的黄金红包，藏着什么秘密？

一.红包热度不减，黄金红包出现

这个除夕，红包大战热度有增无减，就在大家为多到上百、小到块八毛的现金红包比拼手速和人品时，腾讯内部却玩起另一种红包，从CEO马化腾开始，鹅厂今年不少员工的红包真的变成了“真金白银”——黄金红包。对于天然有黄金情结的中国用户来说，以毫克计的黄金抢起来，好玩之余还高大上了许多。

黄金红包背后，是最近才刚上线的腾讯微黄金，这是腾讯财付通与工商银行联合推出的在线黄金交易产品。黄金红包就是在用户持有的微黄金中取出一些，以红包形式转让给亲友，对方未来可以长期持有也可以直接以黄金现价兑换，所以黄金红包与现金红包同样有价值外，还多了一层金融理财的概念在里面。

这也是腾讯这次做黄金红包的意义所在，其目的就是利用红包良好的互动性和扩散性，来推广腾讯微黄金。微信红包如今为腾讯移动支付拉新的作用已经越来越小，黄金红包的出现，无疑是再次为腾讯的红包产品赋予了新的价值。

二.国内黄金投资市场的规模，已经足以诱惑腾讯

在天然有黄金情结的中国，黄金理财在国内是个用户持续走高的市场。对于已经实现对中国网民良好覆盖的腾讯来说，黄金理财市场如今的用户规模，已经足以诱惑腾讯。

就在腾讯黄金红包出现前不久，腾讯微黄金的合作方，工商银行刚刚获得美国《环球金融》杂志评选的“中国最佳贵金属经纪商”。工商银行的一份数据显示，其贵金属客户总数在2016年初超过2900万户，有推算认为国内炒黄金者总数已经过亿。而在总资金流动方面，这个领域也是个天文数字，数据显示，中国已经连续8年成为全球最大的黄金现货交易市场，2015年上海黄金交易所总成交额超过8万亿元。

所以，即使对腾讯来说，这也是个用户够多、潜力够大的市场。对于以“连接一切”为目标的腾讯来说，将用户的黄金理财需求连接到腾讯平台，已经是个很重要的事情。这也是为何腾讯CEO小马哥都亲自出来发黄金红包的原因。

三.黄金红包或赋予红包这一社交网络互动游戏新的生命力

[企鹅生态]在除夕也抢到不少黄金红包，成为白名单用户后也在群发了不少黄金红包，相比微信原生的现金红包，黄金红包对用户固然很新鲜、感觉也高大上不少，但其产品体验还是比不上原生的现金红包，其基于HTML5的页面固然与现金红包很相似，但无法直接存入而是需要点击开通微黄金账户、同时发黄金红包的用户看不到实时的黄金红包领取等情况，还是让很多初次收发黄金红包的大众用户感到困惑。

显然，腾讯现在还没想让黄金红包与现金红包并行，腾讯内部的说法也是黄金红包还处在“内测期”，看得出，做产品非常稳健的腾讯，还是希望黄金红包前后端业务继续测试一段时间，再全面投向市场。

不过，通过这次在除夕夜轻巧出击，黄金红包已经展示其价值，为腾讯微黄金带来前期高质量用户同时，更重要的是为红包产品赋予新的价值。

[企鹅生态]此前多次说过，微信不再主动引导红包除夕大战，是因为微信红包的最大作用在于利用社交平台为新产品“拉新”。如今微信红包已经很出色完成为微信支付拉新的任务，其对腾讯的战略价值正划过顶点。

黄金红包的出现，则为红包产品在微信中找到了新的价值，就是为构筑在微信支付后面的一系列理财、金融业务注入新用户。潜在用户过亿的黄金理财市场已经不能小觑，腾讯金融业务作为腾讯CEO马化腾定义中的“两个半”业务之一，利用黄金红包吃进黄金投资和理财用户，对腾讯有很高的业务价值。

尤其是黄金红包不同于不招人待见、转化率低的卡券红包，其拥有与现金几乎等量的价值，尤其对于酷爱贵金属的中国人来说，黄金红包还看起来更好玩、更大上一些，对微信红包的产品体验有增无减。

另外，构筑在社交网络上的互动游戏的生命周期一直不长，比如当年在Facebook和人人网大火的买卖朋友、偷菜都已失去持续活力。对于微信红包来说也一样，微信红包如今也需要新鲜的玩法和理念刺激，黄金红包等多元玩法的出现，其实有助于保持红包产品的活跃，想象一下每次发红包可以选择发现金还是发金子，也是挺带感的。

图注：腾讯微黄金的公众号界面

四.不同于阿里，腾讯仍然在以自己的节奏（金融连接器和社交属性）推进互联网金融业务

随着腾讯腾讯微黄金和黄金红包浮出水面，腾讯互联网金融业务的打法特点，其实也在越来越清晰，总结起来的话，腾讯互联网金融业务现在还是在专注做渠道、做连接以及在产品上下功夫，谨慎和尊重传统金融是腾讯互联网金融业务的标签。

尤其对比蚂蚁金服的存金宝会更明显，蚂蚁金服以代销黄金ETF公募基金的形式来实现用户黄金理财，绕过银行同时其实也为其将来运营留下了空间。

腾讯的做法则是更多在产品上寻找运营空间，其能力更多体现在产品和用户层面，将后端嫁接在银行、基金、保险等传统金融机构的体系上。很典型的比如微信钱包九宫格里面的互联网理财平台“腾讯理财通”，就是以开放连接理念，连接金融机构和用户，携手金融机构如银行、保险、基金、券商、信托等公司，针对不同风险等级的理财需求，为用户定制固定收益、股票、债券、黄金等资产类别的金融产品。

换句话说，腾讯在金融层面采用很稳健的操作方式，更多在互联网产品层面找机会。腾讯理财通也在这一思路下上线了工资定投、梦想计划、指数定投、信用卡还款理财、还房贷理财等产品功能，为用户提供安全、稳健、便捷、多元的互联网理财服务。

除了做“金融连接器”之外，腾讯另外一个做支付和金融业务的思路就是社交性，很典型的产品就是梦想计划和小心愿。前者是用户可以自定义梦想主题及梦想计划，比如“去北极看极光”需要10万元等，设定梦想后，用户可自由选择理财产品，积累收益，向梦想迈进，还可以分享到朋友圈。

腾讯理财通刚刚在零钱理财上线了“小心愿”功能，用户可以通过微信钱包中的“零钱”入口，即可进入“小心愿”界面，开始自定义自己的小心愿内容和预算，例如“去希腊度蜜月、一万元”，用户在生成“小心愿”之后，可以分享给好友“考验友谊”，好友将从系统随机生成的三个心愿中挑选正确答案，还能给用户“点赞”或“打赏”。

（编辑：ASP站长网）