官方微信红包课：对中小平台获取新用户的6个启示

今年情人节过后的第一天，企鹅智酷就送来了一份大礼：第一次开启官方付费课程讲解微信红包，2 月15-17 日每天20 点更新，共三节课，课程形式为语音点播+图文。

三节课听下来的感受是：

1. 如果仅从数据披露的层面，远不及企鹅智酷发布的免费报告来得详尽；
2. 对腾讯系产品有软文推广嫌疑，包括但不限于公众号（众所周知目前公众号已经错过黄金期，头部流量格局已定，用户打开率和阅读数均在下滑）、黄金红包（与微信红包相比，黄金红包还非常小众，且情人节前后发力的效果并未达到预期）、小程序（热度来得快去得也快）、腾讯管家（介绍了一个从没听过、这次听了也不会用的“记账助手”的功能）等；
3. 最重要的，大部分分析都是腾讯视角，然而无论是微信还是QQ，都是难以复刻的超级流量入口，对于中小平台如何受益于微信红包的分析，内容又少又分散——然而这才是我付费听课的原因。

实际上，对于电商/O2O/文娱票务/内容付费/金融理财等涉及交易的业务，微信都是一个非常重要的流量入口，在目前的获客模式中已经占据重要地位，直接影响产品设计、活动设计以及运营方案——如何通过微信的大数据挖掘提升用户转化率，才是微信红包对业务最直接的帮助。于是，我针对获取新用户这个关键问题，对微信红包课进行了总结加工，所幸还是获得了一些启示，在此总结分享，希望对同样关心利用微信红包模式获客的读者有所帮助。

（以上其实是说：别浪费钱买那三篇软广了，关于微信红包你需要知道的，看这篇就够了。）

背景

从2016 年起，行业里已经有了很明显的风向：流量入口已分割完毕，大环境趋于稳定，获客成本不断提高，这些都要求相关企业转换商业模式，在具体执行上则是要告别简单粗暴的增长手段（已经失效），进入基于数据的精细化运营。

就从我所在的互联网金融行业来说，现在一个入金新用户的获客成本，已经达到了500~700 每人，小公司几乎负担不起，即便是大厂也需要让这笔钱花得更有价值。我们现在正在努力做的两件事：一是提升投放获客效率；二是开辟新的流量入口，通过传播获取新用户。而这两件事，都离不开红包优惠券：前者是红包优惠券策略的精准投放；后者则是场景+社交+新用户转化的病毒式营销。同样地，红包优惠券也是目前所有线上交易最常用的手段（比如外卖平台每天投放的红包、电商的促销满减券等等）。

红包已经是互联网金融的基本运营手段

然而另一方面，红包优惠券已经不再新鲜，对比前几年的疯狂补贴，现在的补贴力度也难以企及。对于现在的用户，如何激活、如何转化成了更难解决的问题。

如何更有效地利用红包优惠券进行获客？我从微信红包披露的信息里，总结出了如下6 条启示。

启示

启示一：产品/活动设计兼顾场景+社交+转化，三者缺一不可

场景是触达用户需求的现实通道，社交是二次传播的最佳渠道，用户转化是临门一脚，三者形成完美闭环。我们都知道，微信红包最早的爆发是结合了春节发红包的习俗，这个支付场景所有人都容易带入，利用微信本身的关系链快速爆发，使得红包有了病毒式传播的可能，也因为其红包优惠券的属性直接促成交易。微信红包课中提到：红包优惠券几乎适用于所有移动互联网渠道的产品，无论是高频刚需的成熟市场，还是快读发展中的新兴市场，培养用户使用习惯的效果都很明显。

饿了么“天降红包”已经是常规活动

启示二：贴近人性中最根本的需求：好奇心、娱乐性、易参与

确定了场景和社交的结合模式以后，在具体的产品/活动方案中该如何引导用户参与？这里的启示就是：贴近人性中最根本的需求。微信红包在产品设计上，抓住了三个关键点：①满足了用户的好奇心（“究竟我这次能抢到多少钱？”），1 分钱的差异也能获取愉悦感；②极具娱乐性，把传统的支付/转账交易包装成一个拼手气的游戏；③形式容易理解，操作简单易用，红包发放和参与抢钱的流畅都非常简单流畅，才能在大众人群中快速扩散。

很多电商/O2O平台在娱乐性和易参与上都做得不错（尤其是易参与，优惠券发得简单粗暴），然而却难以引起用户的好奇心，无法吸引用户参与；而许多互联网金融平台，经常推新出奇做一些活动，在好奇心和娱乐性下了功夫，然而游戏规则和页面设计过于复杂，玩法难懂，同样把用户拒之门外。

这是某理财APP的二月活动，针对新用户和老用户的活动糅杂在一起，页面堆砌了大量信息，活动形式也过于复杂，对不同理财产品的奖励条件和奖励结算方式也完全不同。试想参加这么一个活动，微信红包用户已经抢了好几轮红包了

启示三：基于数据精准投放，匹配红包优惠券类型

这一启示其实涉及三个方面：①渠道用户画像；②红包优惠券组合策略；③匹配模型。其中①的数据来源可以直接对渠道进行统计，②涉及到现有的补贴策略和成本考量，而③则需要从大量的历史交易数据中提炼：不同类型的用户在首次购买时，对于补贴金额、优惠券类型、优惠大礼包里的交易偏好。得出结论后，基于用户画像进行有针对性的补贴策略调整，提高获客效率。

微信红包课里提到：红包优惠券的形式，对应用下载的转化率为47.6%，其中男性的转化率略高，19 岁以下年龄段转化率略高，且在一线城市的转化效果更好；金额方面，如果补贴达到10 元，在一线城市的转化率会显著提高；类型方面，无门槛的小额现金减免最受青睐，女性用户对这一形式表现出更大热情。这些信息对我们调整补贴匹配模型都会有很大的帮助。

启示四：全程提示，刺激用户进入核心转化流程

这个很好理解，对于一个交易平台来说，用户注册只是新用户转化的第一步，用户完成首笔交易才是更核心的考核指标。微信红包课中提到，用户领取红包或优惠券以后，在促成交易前应当全程提示，刺激用户进入完成首笔交易的核心转化流程。

关于红包优惠券的全程提示，目前印象最深的是网易考拉海淘。考拉海淘在商品列表页、商品详情页、购物车、下单支付全流程提示优惠券，体验非常流畅（导致春节期间剁手了好几千），非常值得借鉴。

（编辑：ASP站长网）