你笑咪蒙太疯癫,咪蒙笑你不专业
来源:馒头商学院(ID:) 作者 : 邹曈,前LinkedIn负责人、百万大号缔造者,馒头商学院资深新媒体运营导师。 传统媒体人,可能是最讨厌咪蒙的那波人,没有之一。虽然咪蒙曾经当了他们 12 年的同行。 更刺痛传统媒体人神经的是,一篇《最近有点为北京感到难过》的朋友圈爆款文。文章里故事主角,知名门户网站的员工,觉得北京生活压力太大,已经决定卖掉房子回老家发展。 从广义的标准来说,知名门户网站已经能算成传统媒体了。 那边的“天堂”里,咪蒙的新媒体助理们, 93 年的,月薪 5 万。咪蒙的一条广告费 68 万,且必须排队 2 个月。 “永远在产毒鸡汤,永远有人买单,智商税这种东西要赶紧收啊”。一位好友在朋友圈里评论道。 好友曾是资深媒体人背景。所以她有这的反应一点也不奇怪。传统媒体人,就像美剧The Newsroom里的男主Will,有坚持。比起流量,传统媒体人会很坚持三观端正、对社会的影响,这才是他们视同生命的东西。 在传统媒体人的眼里,咪蒙的成功是靠扭曲价值观换来的。 在这件事上,我是个大奇葩,我可能这两种观点都感受最深的。我在被称为中国最好的商业杂志《第一财经周刊》做了近三年记者。当时,一财正值巅峰,被业界奉为圭臬。 后来,我转型去了公司。我运营的公众号“LinkedIn”(以前叫LinkedIn中国)是 2015 年的微信全国 500 强。研究咪蒙的文章和标题,也是我和我的团队的必修课。 这是我从微信公众号的传播角度对咪蒙进行的剖析。 1.耸动的标题或许并非咪蒙本意 微信公众号,本质是一个从朋友圈获取流量和粉丝增长的游戏。 2016 年初,微信后台数据细化了来源分布。公众号会话是指打开公众号阅读的人。 上图是一篇接近 50 万的小爆款文,其中大部分的流量来自朋友圈。时至今日,爆款文章的流量,依然像张小龙所说的2/ 8 原理:“20%的用户到订阅号里面去挑选内容,然后80%的用户在朋友圈里去阅读这些内容”(原话来自张小龙在 2014 年微信公开课Pro上发表的视频演讲)。 2.文章想刷屏朋友圈,有两个最重要的因素 1)你的确得有一个好标题。 好标题增加公众号打开率。它就像App为了日活,给用户的消息推送一样。 取一个好标题,本身没错,但问题是兼顾内容又引发共鸣的好标题,其实是非常难的。运营LinkedIn,我们基本每天要花 1 个小时,实习生加上全职,5、 6 个人找一个没人的会议室,什么都不做,就想标题。 但,大部分运营没有那么专业,很多只是业余的运营者,没办法那么投入。大家为了短期的绩效,采取了打兴奋剂的方式,纷纷转身成了耸动的标题党。坚持不起的、内容比较优质的公号,一看情况不妙,也急了。 最后,演变了劣币驱逐良币的过程。朋友圈成了耸动标题的秀场。 无奈,也无可奈何。在微信的传播生态里,标题必须偏激一点、耸动一点。唯一值得商榷的,只是是否要耸动到咪蒙那种程度。 2)你的内容必须有情绪。 因为情绪,用户才会自愿转发到朋友圈。 它绝不是我胡诌的观点,是OkDork公司的NoahKagan先生,利用美国社交媒体追踪服务分析工具BuzzSumo,分析了 1 亿篇文章在过去 8 个月以内是如何被社交媒体分享的后,得出的结论。 Kagan的目的很简单,解答这么个问题:什么样的内容才能让用户乐于分享,获得病毒式的传播。 (编辑:ASP站长网) |