我是Papi酱，一个集才华与美貌于一身的过气网红

文/南七道 李鹿

人红是非多，这句话用在“集美貌与智慧于一身”的Papi酱身上再合适不过，新榜最近公布的短视频排名中，办公室小野超过了Papi酱，于是有媒体开始下结论，Papi酱不行了。这个结论未免太草率。从目前的营销和公关公司的刊例来看，Papi酱依然很受广告主欢迎。但在认真分析过数据后，确实发现跌幅和用户粘性在急剧下降，曾经的 2016 开年第一网红为何跌下神坛?papi酱和她的团队又将如何打好这场反击之战?

Papi酱的明星化之路，如何把红利变成护城河?

百度搜索数据显示，papi酱的搜索量自去年 2 月开始上涨，到 4 月中达到17w+的峰值(与招标时间一致)，但从去年 7 月开始呈下滑趋势，目前的平均搜索指数不及4w，已接近其爆红前的数值。

在微信端，papi酱每篇推送的阅读量仍保持在10w+，但平均点赞数锐减，从去年同期的 2 万左右到现在不足一万。

网红最终成为过眼云烟，这似乎已经成了必然的规律。在Papi酱火爆之前，“国名校草”、“武大女神”、“人大女神”、“小葡萄”、“小月月”、“南笙”.....这些一串串名字，似乎有印象，又似乎记不清了，然而这些名词背后代表的个人，也曾经是搅动天涯、人人网、微博等社交网络，享受千万流量级的网红，但是他们就像流星一样，最终被大众遗忘。

如何延长自己的演艺生命期，在这点上，传统的影视明星有很好的参考案例，例如陈楚生、何洁、薛佳凝、付辛博、陈好等等一系列明星，虽然他们的巅峰流量不及部分网红大V，但是在个人的背后，已经非常成熟的影视工业的生产流程，成功的人设定位打造和持续经营，让他们拥有稳定的“供养粉丝”，也有一定的公众记忆度，这是个人品牌能持久生存的基础。

要想建立“护城河”之路，首先是成为明星。papi酱也想成为明星，而她近期的一系列举动，也在佐证明星化的变现路径：继与欧莱雅，闲趣，汤臣倍健进行广告合作后，又拿下瑞士钟表品牌积家与New Balance的合作代言。此外，她还在布局影视发展，在曾执导《七月与安生》的香港导演曾国祥第二部电影，《玲姐大闹萌贵坊》中担纲编剧，并客串出演。

但网红与明星之间的距离，并不那么容易跨越。papi酱与积家合作了视频广告，虽然为后者带来了大量的曝光和热度，但同时也引发了“顿时感觉手腕上的表打折”的争议。而同样代言奢侈品的年轻明星就没有这样的烦恼，比如代言Burberry的吴亦凡、代言卡地亚的鹿晗、代言娇兰的杨洋等。这说明，对于品牌粉丝来说，网红与明星的调性之间仍然存在差异。

那么，Papi酱为代表的网红们，为什么建立自己的护城河会这么难呢?

谁杀“死”了Papi酱?

网红的致命短板是生命周期短，“现象级”网红papi酱似乎也难逃此魔咒，可是仅半年时间就开始走下坡路，让人不禁质疑，到底是谁“杀死了”papi酱?

①原创内容的缺失：段子手不是明星

“收集网友最热门的那些评论和段子，进行视频化的集中演绎”是papi酱内容产出的标准模式。然而这种模式也在很大程度上局限了她的发展：一旦内容来源以搬运为主，缺少原创支持，就会产生无法消除的时间差。在等待新段子和最终视频发布的这段时间里，随着社交网络传播半衰期的缩短，网友的兴奋点也自然越来越低，从而遭遇“涸泽而渔”的困境。

对比一同“高举女性主义”大旗的咪蒙，后者则具备更强的“制造IP”的能力，简单来说，咪蒙在“造梗”，papi酱在“玩梗”。提起咪蒙，必然联想到“贱人”和“low逼”，虽然两个词的品味不高，但想必出现在大家私密微信群的概率不低;反观papi酱的短视频，在你为她的三观之正，表达能力之强感慨后，记忆最深的或许是变音器发出的鬼畜声音。

正是意识到了这个问题，papi酱推出了papitube，朝着培养网红的方向发展，逐渐平台化，但是由于她个人色彩太浓厚太犀利，同时孵化对象能力问题，这些新生小papi的发展堪忧。罗振宇如果再去培养一个人做脱口秀，恐怕结局也是如此。

②人设的局限性：直播后掉粉百万

“人设”是用户对于网红、明星的认知标签。如何让用户记住并认可你?首先是 “人设”足够鲜明讨喜， 同时还要与本人的性格气质契合，方便在各个场景中自如切换。

提到papi酱，想到的是一个具有女权精神、伶牙俐齿、思维活跃且接地气的城市女青年形象。但这个“人设”是出现在变音和后期剪辑的短视频里的，走出短视频的papi酱又是什么样呢?

去年的 7 月 11 日，papi酱首次尝试直播，在美拍、一直播、花椒、斗鱼等八个平台同步直播，近两个小时的直播获得 2000 万人次的观看。虽然数据漂亮，但网友反馈却参差不齐，首先，Papi实际直播中的声音低沉(略man)，和短视频中经过变音处理尖而细的嗓音反差不小，造成许多人的不适;其次，相比短视频里的神采奕奕、收放自如，直播中Papi酱显得文静不少，并多次表示有点紧张，与想象中伶牙俐齿的形象有很大差别，让很多人大呼“粉转路”。离开短视频的papi酱似乎不再是“papi酱”，这也展示出她“人设”的局限性。

③用户的审美疲惫

作为一个内容IP，高晓松可以玩出三款不同的产品大受欢迎，罗胖也可以游走于文字、语音、视频不同形式，吴晓波可以做财经评论、出视频挑逗中产阶级脆弱的神级，然而Papi最终还止步于千篇一律的短视频，套路看千遍，用户很容陷入审美疲劳。

作为最早一批进入UGC短视频赛道的选手，papi酱提前享受到一波红利：快速占领市场空白，建立自己行业内的话语权，与之相伴的还有大众的追随，媒体的关注和资本的青睐。然而，曾经被誉为风口的行业，最终活下来的往往不是入场最早的。因为提前入场者更大的意义在于扮演一个市场样本的角色。人们会去观察他如何求生、如何发展、如何应对危机，从而得到来之不易的实践案例和反馈数据。

当更多选手入场，开始走上“细分化”路线时，papi酱也难免“前浪死于沙滩上”的命运：快语速不是她的专利，前有《万合天宜》的万万没想到和老湿，后有讲悬疑的怪异君;汇总段子也可能算不上什么专长，前有《屌丝男士》压阵，后有《吐槽大会》压轴;至于情绪的输出?能让人们“热情盈眶”的力量依旧掌握在割弃她的罗胖手上，能秒杀中产的还是吴晓波，能让职场女性释放心中负能量的还是咪蒙。

网红到明星有多远?

“生命期有限”成为网红群体共同的担忧，他们中的很多人也和papi酱一样走上了网红2. 0 路线——明星化。

（编辑：ASP站长网）