10个月时间,CMO如何挽救这家破产的电商巨头?(4)
作为CMO,杜鲁的第一项行动就是不再给 30 天周期内的用户发送优惠券。另一方面,超过 30 天后,用户复购的几率依旧随着时间的延长而衰减。因此,杜鲁给优惠券设定了一个梯度 - 间隔时间越长,优惠额度越大。 所以,完整的流程就是: 1.用户首次购买后若处于 30 天周期内,则给他推送原价商品 2.在 30 天之后还未复购,则给用户推送10%折扣券 3.如果超过了 45 天,给用户推送20%折扣券 4.如果超过了 60 天,一律推送30%折扣券 5.如果用户在任意阶段产生了复购行为,则不会触发后续的优惠 6.时间周期和优惠额度会根据数据反馈进行调整 计划制定好了,如何把营销信息推送给客户呢? 在海外市场,Email的地位相当于国内的公众号,而Karmaloop凭借十几年的积累已经有了数百万Email订阅用户 - 杜鲁决定利用这些先天的优势,将Email作为营销的主战场。 在团队的帮助下,他建立起了基于CRM和Klaviyo软件的自动化邮件系统。
(图中为调整后的优惠梯度邮件) 当邮件取得良好的效果后,营销团队会迅速把活动更新到网站主页、Facebook定向广告、甚至是邮寄的贺卡中。 3.2.社交媒体 现在,一部分有潜力的“鲦鱼”已经能够被转化为“鲸鱼”了。但是,比起之前的损失来说,目前的营收增长还远远不够。 正如增长黑盒在之前文章中提到的,社交媒体是时尚行业的必争之地。所以,接下来杜鲁开始寻找新的社交媒体渠道,进一步获取高价值客户。 1.首先是Instagram。根据杜鲁从Shopify内部得到的消息,在所有营收超过百万美金的Shopify店铺中,90%都在依赖Instagram做营销。 因此,杜鲁也想在Karmaloop身上尝试一下。他从团队中挑选了一位十分有干劲的小伙子,专门负责Instagram等平台的运营,不断寻求KOL合作机会。
(比如这位打call的妹子就有 430 万Ins粉丝!) 2.其次是Youtube。在公司倒闭之前,格雷格的KarmaloopTV项目拍摄了大量原创视频,都是放在youtube频道中。但是,现在既然没钱了,这个频道肯定也就开不下去了。 于是,杜鲁放弃原创视频的想法,转而借助KOL的力量。在Youtube上,有许多被称为“hauler”的网红:他们经常拍摄潮牌的开箱评测,讲解服饰穿搭 - 自然,这些网红的粉丝一定是Karmaloop的精准客户了。 杜鲁立刻安排团队拿下了大批hauler,把Karmaloop售卖的招牌产品交给他们去评测,并且跟他们联合举办抽奖活动 - 关注Instagram,留言送潮牌!
(这位花臂小哥也是潮流界名人) 4.激活留存 高价值用户的增长仅仅是开端。接下来,还有更重要的一步:激活并留住他们。 这时,杜鲁应用了生命周期营销策略,即在正确的时间,把正确的信息传递给正确的人。 经过分析,他构建起了一个客户的生命周期流程: (可以看到,任何客户都会经历新手期,活跃期到流失期三个阶段) 借助自动化的邮件系统,杜鲁让营销邮件贯穿每个客户的生命周期。从获取客户开始,5- 6 个邮件campaign就开始运行了。无论用户进行到哪个时间节点,都能通过邮件接收到最恰当的营销信息: 1.新手期:这个阶段的营销目标是引导用户产生第一次购买。 当用户注册/订阅邮件后,立刻启动“欢迎系列邮件” - 即利用5- 7 封邮件逐步建立品牌信任度、传递Karmaloop的价值、宣传部分招牌产品。 通过欢迎阶段后,许多用户已经准备好要剁手了。但是,从建立信任到最终付款之间,还有一个“隐形杀手”:放弃购物车(cart abandonment)。 2016 年的数据显示,全球电商的平均弃车率高达77%! 因此,杜鲁特意设定了一系列邮件,唤回那些弃车的用户:
2.活跃期:这个阶段的营销目标是让用户保持活跃,持续消费。 怎样才能让客户不断来关注Karmaloop呢?杜鲁的团队创建了一个VIP计划:如果某个用户的消费行为接近“鲸鱼”(举例来说,如果他下了单,而且其平均订单价值(AOV)或者平均订单数量超过某个固定值),就把他定义为VIP用户 - 随后会触发相应的营销活动(比如特殊折扣),而且用户会收到一封感谢邮件。 3.流失期:这个阶段营销目的是唤回流失的老用户。 事实上,大部分Karmaloop的老用户依然停留在这个阶段。公司在倒闭时的垂死挣扎,很大程度上影响了他们的体验,导致信任度大减。 既然这些老用户都在邮件订阅列表上,继续用邮件唤回他们不是很简单吗?不过,杜鲁马上意识到自己低估这件事的难度 - 最初的唤回成功率相当低。当你失去一个人的信任之后,就很难争取第二次机会了。 碰壁之后,杜鲁马上启用了增长黑客的秘诀- A/B测试。他将流失的老用户群划分成许多个 10000 人的小组,逐步测试不同的方案。 他们首先尝试了10-30%范围内的折扣,随后又试了下次购买返现金,紧接着是送礼品卡,最后还试了“CEO亲笔信”,甚至是打电话.... 进过不懈的努力,在经历过 20 多次失败的测试后,杜鲁终于找到了一套最佳组合,老客户们渐渐认可了新生的Karmaloop。
为了能够在整个生命周期内更好的理解高价值用户的行为,杜鲁的团队还利用SurveyMonkey进行了NPS问卷,即询问用户“你有多大意愿把Karmaloop推荐给朋友( 1 分到 10 分)?”另外,问卷还包括几个核心问题: 1.你还在其它什么地方购物? 2.哪些商品我们应该卖却没有卖? 3.你平时都阅读哪些博客? 正是通过不断的学习和理解,杜鲁对客户的需求有了更加精准的把握,大大改进了Karmaloop的用户体验和客户服务。 在之前的运营中,Karmaloop根本没有进行任何客户生命周期的营销,这无疑是巨大的突破。 5.提高营收 在杜鲁的推动下,Karmaloop终于能够把高价值客户留存下来了。不过,要形成完整的增长闭环,还差最后的盈利阶段:把留下来的客户转化为收入。 由于之前的Dropship模式宣告失败,所以Karmaloop还要回归到传统的备货模式。因此,想通过压缩成本来提高利润的方法是行不通了。所以,杜鲁设法提高每用户平均收入(ARPU): 5.1.提高商品单价 (编辑:ASP站长网) |