苹果实施“赚钱至上”取代了产品驱动的基因(2)

　　记者梳理发现，2016财年第二财季(截至2016年3月26日)，苹果营业收入和净利润分别同比下降13%和22.5%，是2003年以后第一次出现“双降”;特别是主力产品iPhone、iPad、Mac销量分别同比下滑16%、19%和12%，为苹果全面拉响警报。受此影响，苹果股价曾单日大跌8%。

　　此后，苹果营收和净利润在2016财年第三财季继续分别同比下降15%和27%，在2016财年第四财季再次分别同比下降9%和19%。到2017财年第一财季，苹果营收同比增长3%、但净利润仍然同比下滑3%;2017财年第二财季营收和净利润分别同比增长4.6%和4.9%。

　　如果从产品层面看，苹果自2016年以来颓势未改。iPhone销量在过去四个财季分别同比增长-15%、-5%、5%、-1%;iPad销量在过去四个财季分别同比增长-9%、-6%、-19%、-13%;Mac则为-11%、-14%、1%、4%。

　　可以看到，在主营产品销售不振的态势下，苹果就是依靠2016年下半年以来的“开源节流”政策，逐步控制了营收和净利润的“双降”。

　　按地区划分来看，过去五个财季(从2016财年第二财季到2017财年第二财季)，苹果大中华区的营业收入分别同比下滑26%、20%、30%、12%和14%;持续下滑的态势似乎已经无法遏制。

　　从这种意义上说，苹果2017年以来“开源节流”的新政策，在中国市场上引起强烈的反弹情绪，是有依据的。据IDC数据，过去5个季度(从2016年Q1到2017年Q1)，苹果手机在中国的市场份额，已经从12.8%变为7.8%、7.1%、11.0%、9.2%。

　　市场调研机构Canalys一位分析师表示，“2017年苹果前景仍然黯淡，在中国的表现很难再回到2015年时的全盛期。”

　　“iPhone 8可能会成功，也可能不会成功，但是一款手机已经无力改变中国买家选购本土品牌的长期趋势。”该分析师认为，华为、OPPO、vivo等本土手机厂商的迅速崛起，挤压了苹果在中国的生产空间，而苹果在中国市场上的持续下滑，对其全球出货量影响严重，综合起来可以让全球出货量下降大约7%。

　　其实，不仅在大中华区，在美洲、欧洲市场，苹果也遇到类似的挑战。数据显示，，在2016财年第二、三、四财季，苹果在美洲的营收分别同比下降10%、11%、7%，到2017财年第一、二财季，才分别同比增长9%、11%，重回升势。

　　在欧洲，苹果在2016财年第二、三财季营收同比下滑5%、7%，到2016财年第四财季和2017财年第一、二财季重回增长轨道，分别同比增长3%、3%、10%。

　　急需重拾产品创新驱动

　　苹果在过去三四十年的成功，是一种端到端一体化的成功，是一种封闭商业生态的成功。对这一点，《史蒂夫·乔布斯传》一书有过详细的论述。沃尔特·艾萨克森记载了乔布斯的原话，“我们这样做并不是因为我们是控制狂，这样做是因为我们想创造伟大的产品。”因为端到端一体化，在乔布斯看来更有利于创造伟大的产品。

　　《史蒂夫·乔布斯传》记录了乔布斯2011年5月与比尔·盖茨的一次会面。盖茨表示，“我曾经相信，那种开放的、横向的模式会胜出。但你证明了一体化的、垂直的模式同样可以很出色。在某种程度上，乔布斯和比尔·盖茨整个职业生涯的对峙，就在于对数字世界理念的对立——硬件和软件应该紧密整合，还是应该更加开放?

　　沃尔特·艾萨克森认为，乔布斯和比尔·盖茨“都是正确的”，因为“他们各自的模式都在个人电脑领域取得成功，Mac与多种使用Windows系统的机器同时存在，可能在移动设备领域也会如此。”不过，据沃尔特·艾萨克森记载，盖茨事后补充了一条警告性的说明，“一体化模式之所以成功，是因为有史蒂夫·乔布斯在掌舵。但那并不意味着它将在未来的多个回合中获胜。”

　　苹果在离开乔布斯的日子里的两段发展史，似乎表明比尔·盖茨的论断是正确的。乔布斯第一次离开苹果是1985年5月到1997年1月，第二次是2011年8月至今的永久离开。

　　乔布斯第一次离开后，苹果通过提高产品价格、扩大产品线等策略，继续保持着不错的增长态势。《史蒂夫·乔布斯传》记载，在乔布斯第一次离开后，苹果股价曾于1991年达到70美元的阶段性高点，但到1996年因为苹果亏损10亿美元，股价迅速暴跌至14美元。苹果的市场份额，也从20世纪80年代末期的最高点——16%，下降到1996年的4%。

　　1997年1月开始复出的乔布斯，是如何力挽狂澜的?《史蒂夫·乔布斯传》记载，乔布斯首先是重组了苹果的董事会和高管团队，其次是砍掉了苹果公司当时70%的产品线，重新规划苹果的产品线。

　　1997年7月4日，乔布斯重新登上苹果的舞台，他说，“这个地方出了什么问题?”“是产品出了问题!”“产品出了什么问题?”“产品糟透了!它们不再性感了!”

　　一回到苹果，乔布斯就把消灭兼容机作为首要目标，当1997年7月发布新版Mac操作系统时，乔布斯不允许兼容机制造商升级到新系统。乔布斯砍掉了包括服务器业务在内的70%的产品线，他拿出一个记号笔，在一个白板上画了一根横线和一根竖线，形成一个方形四格表，在上面写下“消费级”和“专业级”，在下面写上“台式”和“便携”。乔布斯宣布，苹果的任务就是做出四个伟大的产品，每格一个。于是，苹果在此后重回产品创新驱动的正轨，生产了iPod、iPad、iPhone等革命性的产品，每一个产品都革新了一个行业。

　　对照2011年乔布斯辞世之后的苹果，与1985~1997年之间的苹果何其相似。

　　苹果通过压榨生态链上下游的方式继续赚大把的钞票，继续占据全球市值第一的位置，但除了Mac、iPad、iPod、iPhone之外，苹果最近六年推出过什么革新性的产品?在2017年开发者大会上，苹果推出了TV OS、Mac OS、iOS、Watch OS四大软件系统的更新版本，以及iMac Pro产品线、iPad Pro产品线、MacBook升级版产品线和Siri智能音箱HomePod。其中哪一个是革命性的产品?这似乎与外界对苹果的期望仍有一段距离。

　　目前的苹果，急需另一个乔布斯那样的人物，重新在一块白板上画下一个方形的四格表，为苹果重新指明产品创新的方向。

（编辑：ASP站长网）