小米6 的广告美女虽然有“确定”但为啥还是吸引人？(3)

发布时间：2017-09-04 12:26 所属栏目：31 来源：宇见

导读：值得注意的是，行业中有一种声音认为，小米在一些价位段，一些“局部市� 泵媪俦ズ停媪僭龀て烤保匀挥凶礁叨酥悄苁只谐〉哪谠谛枨蟆Ｕ馐且恢执悠笠稻由桃凳咏嵌皇谴悠放迫现嵌热タ次侍獾墓鄣恪Ｈ

值得注意的是，行业中有一种声音认为，小米在一些价位段，一些“局部市场”面临饱和，面临增长瓶颈，自然有转战高端智能手机市场的内在需求。这是一种从企业经营，从商业视角而不是从品牌认知角度去看问题的观点。认为企业有商业上的内在需求，就在一个品牌上不断“加持”各种概念和意义，还希望消费者会不断认同的品牌策略，其实是肤浅而失于简单粗暴的。

小米能否进军高端市场，关键取决于两点：

1、小米品牌本身必须以“性价比”为内核，基于用户洞察重新进行价值探索，重新明确出“要为什么人做什么”的价值发现，并在今后的传播中一以贯之地加以坚持。2、如果推出高端手机产品，必须考虑其能否贴合到品牌的核心价值?如不能，就应果断采取双品牌策略。

从发现营销理论(SDi)的观点来看，一个品牌只能代表一种明确的价值，尤其是这种价值已经被消费者广泛认知的前提下。这是品牌营销在任何时候都不能背离的基本规律。

最后我们再回到品牌广告应该如何选人、拍人，如何刻画人物形象这个问题上。前边我们谈论到两种模式：以宝洁为代表的“皆大欢喜”模式和以明星为主导的“你值得拥有”模式，这两种模式是在品牌体量较大，预算较为充足的情况下，传播失误率较低，可以帮助经理人保持传播稳(bu)定(zuo)性(wei)的模式;通常是CEO退而求其次的选择而非最佳选择。

那什么才是品牌的最佳选择?又或者说，我们在品牌体量不大，预算也非常有限的情况下，应该如何考虑广告中的人物形象问题呢?

从发现营销(SDi)的观点出发，我们认为最主要的是做好以下两件事：

1、基于用户洞察，表达产品对人的意义。在我们的广告中，不仅要体现产品能做什么，更重要的是通过人物形象，去指出这种“能做什么”背后对人的意义和价值是什么。这种意义和价值，一方面因不同形象界定出不同的沟通对象而具有差异(广告中不同的形象对应着不同的沟通对象与不同的价值观);另一方面则要注意在突出功能价值的基础上，考虑如何对应到目标对象的意识形态与情感层面的需求。

2、在做到第一点的同时，还必须注意这些表达能够与品牌的“价值发现”相符(也即与用户对品牌价值的认知保持一致。)比如，用这两条标准，我们来看iPhone7 的广告与前述广告，就能够明显地感觉出有洞察的广告与缺乏洞察的广告的差别。

在iPhone 7 Plus的这支广告中，在熙熙攘攘的街道，随着男主角拿出手机的那一刻，画面就变成了宁静的二人世界，城市成了一个任由情侣穿梭、嬉戏的游乐场，最后打出“焦点只留给心中所爱”的Slogan，这种对情侣内心世界的精微洞察让广告表现出很强的感染力。

同样以“拍照”为传播诉求，却能说出人们内心深层的感受，能明显落在“功能对人的价值与意义”之上，且能够与苹果一以贯之的“人文的”“关于创造力的”核心认知相贴合，可以说是以人物形象为主轴，以产品为“道具”，成功地演出了一场能够让消费者有共鸣的“内心戏”。

SDi之所以要特别强调品牌的每一次表达，都要与自己的价值发现一致，与用户认知一致，强调每一次传播都必须Speak with one voice，是因为SDi并不认同传统营销观念中，有所谓“品牌广告”与“产品广告”的划分一说。每一个所谓的产品广告，都毫无例外地属于品牌广告，反之亦然;我们必须意识到，消费者总是基于一个完整的品牌体验来做出消费决策，从来不会割裂产品与品牌。出于相似的原因，大卫·奥格威就曾强调过——品牌的每一个广告都是对品牌形象的持续投资。

最近我还看到另一个让人深以为然的观点，认为营销人如果要跟着大品牌学营销，就应该更接近于一种“考古学”：不是去学他今天在做什么，而是去看他过去做对了什么。从这个视角来看，研究耐克早期的广告就非常有价值，这其中尤其值得我们关注的，是该品牌在广告中如何通过人物刻画来主张产品对人的价值，来满足特定意识形态需求的做法。

过去有很多营销观察者会将耐克的崛起，归因于签约篮球巨星乔丹带来的巨大影响力，这一点诚然不假。但同时我们也需要看到，耐克广告对乔丹的使用，其讲故事的方式，与当时那种由顶尖运动员高高在上地告诉大众“你值得拥有”的主流方式是非常不同的。

比如在这支广告中，我们几乎可以说，乔丹只是这个故事中的配角，而故事真正的主角，则是通过许多普通孩子所传递出的某种价值观：Ta们不分肤色与性别，刻苦训练着他们偶像的那些招牌动作：单手控球、后仰投篮、飞身扣篮、急停跳投……相信通过自己的不懈努力，最终有一天也会有机会像乔丹那样证明自己。

广告最后打出了震撼人心的Slogan——Let Your Game Speak，并没有遵从最刻板的认知去刻画所谓“梦想”，而是去刻画一种找到自己“主场”，找到自己热爱的领域并最终可以证明自己的价值主张，让不同年龄段和不同职业的人都有可能从中获得启发。

通过类似的这一系列广告，耐克寻找到了一种可以与更广泛的受众(而非专业运动员的小圈子)持续沟通，通过满足人们意识形态深处的需求，将产品(运动鞋)指向更高价值，更深意义的完美营销方案。从这个角度看，这些作品在今天仍然称得上是品牌广告如何刻画人物形象的最佳指南。

（编辑：ASP站长网）