曹增辉:新浪微博二次崛起的5大运营心得(4)
微博垂直化:调整产品运用规则 本节要点
新浪微博 8 年的成长时间,诠释了一个完整的成长周期:新产品如何启动——如何突破瓶颈——如何进入平台运营。 什么是平台?平台具备三个特征:
用户下沉,是一个平台树立竞争力、建立壁垒的关键。比如,以购买头部电影版权为顶部的视频网站,吸引用户只靠那几个影视剧,它是不是平台,有没有竞争力,都是有待商榷的。 而当你确定进行用户下沉的决策后,在调整过程中,定位人群发生变化的时候,你的产品方向和运营规则也必须要变化。 如果不变,这就只是一句口号,无法落地。 进行用户下沉运营后,我们做了这样几件事。 把握用户内容生产质量重塑底层规则 当年我们最早做垂直化的时候,面临的最大问题就是粉丝。那个时候在一些电商平台上,已经可以购买粉丝,最后便宜到了几分钱一个粉丝。 这样的粉丝还有什么意义? 所以,我们从大V向中小V转化过程中,运营方向就是要重塑粉丝的价值。如果粉丝不值钱,辛苦去经营内容就没有意义了。 我们当时提出了“垃圾粉丝清理计划”。比如你原来有 100 万粉丝,其中 98 万是假的,那么经过我们清理,就剩 2 万了。 这件事表面上只是清理历史上的垃圾粉,而实质在底层逻辑上,却是对公司产品定位以及生态扶持的巨大支撑。 它是一个启动环节。 当时我们面临大量的质疑。我们每天接的最多的电话就是:“你凭什么降我的粉?”“你再清粉我就不玩了。”“你们这个平台没有人玩,你就完蛋了。” 但优化生态,这是在转型期必须做的。它也许看起来很细小,但它就是引擎的核心,决定生死。 如果我们扶持中小V的方式是给他们灌粉,那么底层的一切都是虚的。你前面做的所有工作会从 10 分变成 1 分。 规模化、企业化的分类运营开放的运营结构 门户网站有很多频道,所以也有大量的分类运营工作。但这样的门户运营,需要自己发展 700 人到上千人的团队规模。不然这活没法干。 这其实是针对PC时代的“区块式访问”产品形态设计的。在PC端,按照板块阅读效率是最高的。 但现在是移动互联网时代。大部分互联网产品的运营模式都在采用“信息流”的推送方式,比如今日头条。 因此,我们在做移动互联网产品的时候,原来的产品结构和运营结构都应该发生变化。如果我做一个内容产品,还在弄一堆编辑,划一堆部门,这个活也没法干了。 微博在 2014 年开始规模化地做垂直化的时候,也进入过误区:每个垂直领域有它的专业性和不同的生态,我们却用自己的运营团队做。今天干动漫,明天干旅游,后天干美食。我发现,真干不过来。 后来我们找到了一套模式。 第一,我们自己先运营两、三个垂直领域,去找到运营方法——用一个大V去驱动一个结构。 简单来说,就是在所有的垂直领域都做大V。 事实上,不仅微博如此:所有的流量节点都是跟随大V的。 比如,如果你的广告营销没有跟随大V,一定没有效果。为什么OPPO做代言很成功,他们真的是把代言人当作一个大V去运营的。 很多广告商签代言人只是“革命性”地付一笔钱拍个广告就完事了。 不是这样的。每个大V都有自己的流量。你需要什么样的流量,你的用户结构和这个流量是否匹配,这都需要考量。OPPO为什么做得比较成功,他们请代言人拍的不是广告片,而是各种场景的MV或者微电影。 这是一种养成计划。要把大V的粉丝,变成你的粉丝。我们一开始做的时候,垂直领域的大V只有两三万人。但是你无法想象, 5 倍、 10 倍的头部用户成长会给这个平台带来什么样的爆发力和生命周期。 第二,垂直开放团队。 做了四五年,微博现在的运营团队只有 10 个人。而这 10 个人,外围却驱动了 400 到 500 人的合作方团队。 (编辑:ASP站长网) |