产品文案是不是要让用户一看就心动？是的！但你要小心！(2)

比如感冒药白加黑没有直接说“根治感冒，再无烦恼”，而是降低了这个预期：“白天用白片不瞌睡，晚上用黑片睡得香”。

这个预期就显得更加真实，相比起“根治感冒“也更容易达到。

降低预期还有一个好处，就是更容易产生超出预期的感觉。

超出用户预期意味着能获得不错的用户感知，获得好评，这是制造口碑的最好方式。

我们不是天天哭着喊着要给用户超预期的体验吗？

但是问题又来了？

我又想，要给用户带来超预期感觉就一定得提前降低用户预期吗？

那可未必！

我们说营销要做什么？

要给用户带来满足感、制造幸福感，让用户的感觉非常好，对不对？

这个好像说起来云里雾里的，我换个具体点的说法，经济学中有个公式，叫做幸福公式：幸福=效用/期望值。

这个幸福公式是经济学家保罗·萨缪尔森提出的，期望值大家都懂，就是心理期望。那这个“效用”是什么意思呢？你可以理解为一个事物的“现实情况”。

这个公式说明，幸福感类似于满足感，它实际上是现实生活状态与心理期望/预期的一种比较。

如果你男友发奖金，拿到1000块，可你期望他给自己买10000块的LV，那1000除以10000，幸福感只有0.1。

但如果你的期望是让它请自己吃顿200块的西餐，1000除以200，幸福感是5。

所以你看，要给用户带来超预期感觉，的确是可以降低用户预期。但我们还可以最大化提高这个现实效用。

或者你提高用户预期值也行，只要保证效用/期望值这个比值够高就行。

但是，细细想想，提高用户预期值吧，又怕难以满足用户的高预期，无法制造幸福感，甚至适得其反；降低用户预期值吧，又怕对用户没有了吸引力，激发不了兴趣。

你说怎么办？

5 坚守承诺一致原则

而这就引出了营销学、心理学、管理学中都常提及的“承诺一致原则”。

一旦我们做出某种承诺或者表态，来自内心和外部的立场就容易迫使我们采取相应的行动。

比如你找人借钱，如果开口就问：“最近你手上有闲钱吗？”

那估计这个钱是借不到的，大多数人都会说：”最近不行啊，生意不好做，上个月刚亏了，都快吃土了.....balabala。“反正就是没钱。

但是如果你问他：”最近生意怎么样？“他回答：”不错啊！“

那你就可以接上了：”最近需要3000元钱周转，你能不能借我一下？“

这个时候，借到钱的可能性就大大提高了。为什么？

因为他刚才已经说了生意不错，这个时候再说没钱借那无疑就是打脸，后面只是借多少的问题了。

而这就是承诺一致原则。

它在营销以及产品文案中也是被高频使用，因为我们经常会需要向消费者”承诺“很多东西：

我们的产品有很多明星使用、我们的技术源自德国、我们的水是真正的山泉等等，这也即是提高用户预期。

但是我们”承诺“很多，消费者不信啊，他们永远都在怀疑我们承诺的。这是个重点要解决的问题。

所以我们需要做到承诺一致，而”一致“就是让消费者相信前面说的”承诺“是真实可信的，这也即是提高用户预期的同时真真切切能满足用户预期。

比如农夫山泉近几年宣传的点一直是水源好水质好：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工” “每一滴农夫山泉都有优质的水源” “农夫山泉都是来自深山泉水”“农夫山泉从不使用城市自来水”。

这个就是属于”承诺“，那他们是如何做到承诺一致呢？

农夫山泉没有大力鼓吹产品质量如何如何好，而是做了一系列的员工微电影，相信大家应该还有印象，青山绿水和每一位普通员工的故事讲述，不仅直击人心而且还得到了大众的广泛传播。

2-3分钟的微电影，丰满的故事线，无论是长白山的美景，还是峰峦叠嶂的武陵山，抑或是西藏高原风光，每一个画面与故事都再现了农夫山泉水源地的自然与壮阔，还有员工的真诚用心。

跟随镜头，我们看到了到年轻的水质检测员如何深入农夫山泉武陵山的水源尽头；

（编辑：ASP站长网）