“精扒”4000篇社交内容后，揭开天猫FAST&GROW深度运营品牌的背后洞察(3)

这样从站外内容吸引目标人群、站内短视频承接的方式，顺其自然的为相关产品销量带来了好的结果。芙丽芳丝洗面奶成为“本店洁面人气第2名、洁面热销第1名”，芙丽芳丝水乳套装在店铺内也成为了“面部套装热销第1名”。

芙丽芳丝洗面奶成为“洁面热销第1名/人气第2名”

案例解读二

兰蔻大量选用腰部达人，不同产品采用不同内容

兰蔻作为国际头部大牌，在蓄水期和正式榜单中都名列前茅。从其双十一预售期间的站外动作及数据上来看，兰蔻作为美妆头部品牌，在投放上更侧重于美妆、女性人群聚集的小红书平台。根据飞瓜数据提供的兰蔻商业笔记数据，兰蔻在双11预售期间以腰部达人投放为主，头部达人为辅。

数据来源：由飞瓜数据提供

而在笔记展示的商品分布上，该段时间兰蔻菁纯系列(包含菁纯气垫、粉底液、眼霜、面霜)投放内容最多，兰蔻大眼精华、兰蔻888口红和兰蔻持妆粉底内容占比次之。

数据来源：由飞瓜数据提供

从内容形式上来看，兰蔻显然对于不同的产品，有着明确的内容形式区别。例如，从飞瓜提供的商业笔记内容来看，兰蔻在此阶段里投放的「口红」内容几乎都是图文形式，通过直白的「上嘴试色」展示产品使用情况;

兰蔻888号口红，相应小红书笔记几乎都是图文形式

对于「粉底液」类的产品，笔记内容大多是视频形式，达人亲自上脸实测，配带讲解传达出“滋润、持妆、遮瑕力强”等产品特点，动态的展示粉底液上脸后的光泽感妆效。

兰蔻持妆粉底、兰蔻菁纯粉底液相关笔记

而兰蔻菁纯眼霜相关内容，内容形式以图文为主。达人们分别从包装质感、上手质地、上脸效果、淡纹情况进行展示，展现眼霜滋润、见效快的成果。更值得注意的是，由于是图文形式，在下方的文字阐释中，达人们通常还会植入某些生活中的场景，如熬夜、秋冬、25岁+等，用更场景化的方式传输沟通卖点、拉近与受众距离。

兰蔻菁纯眼霜小红书图文笔记内容

除此之外，兰蔻在站内也进行了大量内容铺设。根据我们对站内短视频的搜索，兰蔻双11预售期间发布的短视频，超90%的内容时长在1分钟以内。其中，关于菁纯面霜的视频占比最大，排名其次的是兰蔻柔雾唇膏888号和兰蔻双11攻略。

从内容形式上的反响上来看，受众对于口红类、试色视频的后链路反响较好。一条关于兰蔻柔雾唇膏的试色视频播放量破200万，由网红出镜、内容为达人上手/嘴试色展示。

兰蔻柔雾唇膏站内视频内容

站内站外内容的联动，让兰蔻主打的产品获得了销量上的好成绩：兰蔻菁纯眼霜已成“本店眼霜热销第1名”，兰蔻菁纯面霜成为“本店乳液面霜收藏、热销第1名”，兰蔻888口红成为“本店唇膏口红热销第2名”，兰蔻持妆粉底液成为“本店粉底液膏热销第1名”。这些销量成绩恰巧表明了兰蔻通过站外内容铺设，有效的引导了受众进入站内，再用站内短视频推动人群进行收藏、加购，达成了该时间段内A-I-P的高效流转。

站外铺设内容的相应产品，在站内获得了销量佳绩

PART 2 食品行业榜单观察

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榜单亮点

1. “跨领域”达人成饮品新品牌内容趋势

在观察Gen Z人群排名靠前的品牌的站外内容时，我们发现了一些有趣现象——饮品品牌不止找美食博主，美妆博主也再品牌的筛选范围内。这些品牌站外内容的具体细节，我们将在下方案例里进行解读。

2. “场景感”内容推动品牌在Gen Z人群渗透率

（编辑：ASP站长网）