拆解拼多多：成立5年硬刚阿里，互联网史上最强“造富神话”(5)

从2020年Q2开始，拼多多就将补贴方向从高客单价的电子产品转向低客单价的农产品。公司上线了“多多买菜”等新业务，尝试通过提高用户粘性来拉动客单价，但该补贴策略下，三季度其ARPU值的同比增速依然没有大幅提升，甚至处于历史低点。

同时，拼多多也迎来了来自阿里巴巴等巨头更加激烈的对战。过去一年，在电商产业带方面，阿里巴巴对拼多多发起了激烈的价格战。2019年的双十一过后，阿里以1688在淘宝上开设的天天特卖工厂店为雏形，成立了C2M用户直连制造事业部。自此，阿里巴巴在聚划算和“淘宝特价版+1688”两条战线和拼多多开战。

为了应对拼多多上大量白牌商家提供的低价商品，淘系推出了1688平台。2020年3月，阿里又决定从手淘应用端且分出针对下沉市场的流量和供给，独立出一个名为“淘宝特价版”的应用。

一场关于批发的零售混战就此打响。2020年9月，上线不到半年的淘宝特价版和批发业务的1688正式打通。这意味着阿里在产业带商家侧的布局和变阵完成，手握产业带资源的1688倍调往对战拼多多的前线。与此同时，此前和拼多多血拼价格的另一“淘系”平台聚划算，则继续维系手机淘宝上的低客单价用户，并再次回归为品牌做营销的定位。

淘宝特价版的流量主要来自下沉市场用户，和拼多多的用户较为重叠。Questmobile数据显示，2020年6月淘宝特价版的月活用户规模(主站+支付宝小程序)约为4886万，和拼多多约6.1亿的月活用户规模(主站+微信小程序)差距悬殊，与京东系的下沉业务京喜的近2.5亿的月活用户规模也差距较远。

面对阿里的变阵，2020年7月底，拼多多上线了网站“多多批发”，定向邀请商家。9月，多多批发业务正式在商家应用后台打开入口，随即在产业带展开招商。多多批发和拼多多从商品到物流信息全部打通，批发商家和零售商家将在同一个后台竞争，叠加拼多多的拼团模式，平台对于批发商的话语权进一步加大，用量逼迫商家进一步降价。

在公司内部，拼多多创始人黄峥选择急流勇退，从前台“后撤”，这被认为是另一公司变革信号。2020年7月1日，黄峥发布内部信称，将卸任上市公司CEO、继续担任董事长，原CEO陈磊接任CEO，原高级副总裁朱健翀为首席法务官，马靖为公司财务副总裁。8月6日，黄峥和CEO陈磊退出董事行列。

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新资本故事

投资人看重的不是短期的创收和盈利能力，而是更长远的增长空间和新业务的发展前景。

随着拼多多多项财务数据逐步完善，资本对其持有的模式正从短期投机逐步走向长期，拼多多一季财报发布导致市值暴涨或暴跌两成的情况正逐渐减少。不过，资本市场需要故事，即使是对阿里、京东和拼多多这样的巨头来说，新故事或者新增长点同样重要。

此前，淘系平台的主力战场是服装、美妆品类等毛利高、周转快的市场。京东则牢牢占据了3C电子数码品类，这些产品客单价高、标品、市场空间够大。拼多多则更多从白牌、尾货、农产品等领域切入，这些领域相对毛利低、经营风险较大。

最近几年，三家电商平台正呈现出相互融合渗透的趋势。比如，拼多多推出百亿补贴，和国美合作，通过补贴等方式力推苹果手机等大品牌，向京东和阿里的腹地试探;京东则推出京喜，在下沉市场疯狂拉新，加大对日用消费品的资源倾斜;淘宝也在下沉，试图用低价重新夺回丢失的市场份额。

对品牌商而言，其需要的是愿意为品牌付出溢价的人群。有溢价才能够支撑高毛利，而高毛利是品牌维持营销投入的关键。这一生意逻辑在天猫、淘宝、聚划算等淘系电商平台上已经形成了闭环。拼多多对苹果手机等高价商品的激进补贴，虽然拉高了客单价，但同时也导致了和品牌商关系恶化的风险。

比如，2020年8月，拼多多在未经特斯拉许可下，以秒杀的形式提供了5辆Modle3的购物补贴。特斯拉为了维护直营体系，和拼多多直接开撕。但这仅仅是近两年拼多多和众多品牌商的诸多纠纷和诉讼之一。

拼多多需要新故事。从目前公司的动作来看，买菜赛道和金融支付或是其下个阶段的发展重点。

环顾2020年的中国互联网行业，在疫情冲击下，以生鲜日用品类为主的社区团购模式重新开始受到市场关注。买菜赛道已经成为巨头入局数量最多、竞争最激烈的领域。目前，除了拼多多，腾讯、美团、滴滴等均已下场。比如，2020年5月，阿里的小店供应链业务零售通联合大润发开始试点社区团购业务;6月，小桔车服推出社区团购小程序“橙心优选”;7月美团成立优选事业部，进入社区团购赛道。

拼多多也将买菜业务上升到战略高度。2020年8月，拼多多首次在南昌和武汉两个城市试点上线多多买菜业务，经过试运营后，该业务迅速扩张，目前已覆盖25个省份。在10月8日拼多多五周年年会上，黄峥称买菜是拼多多的长期业务。

在战略层面，电商三巨头目前在生鲜买菜领域的打法和进度不同。从长远来看，这个细分赛道的竞争才刚开始，而这场战局的走向，或一定程度上决定拼多多的估值空间。

与此同时，在超7亿月活的用户数据下，拼多多也逐步显示出其在金融支付方面的野心。2020年年初，拼多多宣布正式收购付费通，这意味着拼多多曲线获得支付牌照。9月，拼多多宣布其成为2021年央视春晚的独家红包互动合作伙伴，具体方式和金额还未公布。

过去几年，央视春晚的红包项目几乎被互联网巨头承包：微信、支付宝、淘宝、百度、快手等前赴后继地成为春晚合作伙伴，这除了能够给相关平台获得用户流量，也有助加速其金融场景的推进。毕竟，红包的背后，离不开支付、消费、理财等多个线上场景。

对于互联网企业来说，建立底层支付体系具有长远增长价值，支付牌照为此几乎已经成为相关公司的刚需。2016年至今，小米、唯品会、美团和滴滴等互联网企业均通过收购的方式获得了第三方支付牌照。

（编辑：ASP站长网）