漫谈CRM体系化建设3：如何留住客户(3)

客户画像也属于客户建模的范畴，传统意义上的客户画像是指企业对目标市场的目标客户的典型特征描述，如今的客户画像是指将目标客户群体划分成更细粒度的子群体，每个群体间重合度较小，每类子群体的消费需求和行为特征类似，计算机通过打标签的形式标识个体特征并实现子群体的聚类。

客户分析中的四个维度，包括基础属性、交互行为、业务数据、社交网络共同构成了客户画像。客户画像通过对客户打标签的形式，将所有的特征识别并进行抽象总结，将特征类似的客户聚类。

客户画像的应用方向非常广泛，运营人员的定向投放，计算机的推荐策略，千人百面，千人千面，都依赖于准确的客户画像。

客户画像的建设需要循序渐进，小步快跑，每一个改进和提升都是为了支持配合当前的业务诉求和运营诉求，不能一蹴而就，一步到位，否则会陷入数据和分析的汪洋大海。

业务人员或产品人员不能过度迷信客户画像，认为客户画像是万能的，总是有价值的。有些时候业务上的点，不需要尖端复杂的科技就可以很好地解决或解释。例如，某团购APP开展日百业务，PM通过各种细分，各种策略，将日百ICON在最佳位置展示给细分群体，苦苦研究探索不同细分群体的日百首次消费行为，百思不得其解，最终某运营小鸟分析得出，不论什么细分群体的客户，只要在APP本身消费超过N次，肯定也会在日百消费。

（9）积分模型、会员等级

积分是最常见的提升客户粘性的手段，相关文章和分析非常多；会员等级要综合考虑客户贡献度和忠诚度，前文已有讲解；这两个模型我们不再做过多介绍。

以上十套模型，代表了最常见的客户分析场景，实际运用中不一定每一个模型都单独建设，有可能是混合建设，例如，生命周期、RFM、忠诚度共同组成一个分析模型，而不是分开设计。要结合具体的实际情况设计方案。

客户分析是CRM建设中最有意思的部分，也是最有挑战的部分。如何结合企业的商业模式，客户特征，运用各种理论模型，从不同的角度分析，认识客户，并形成有价值的应用输出，需要产品经理或业务分析人员具备综合的商业知识、业务知识、市场营销知识、数据分析知识储备。

客户分析建模的工作，一般由业务分析师，策略PM，数据PM负责，是一个有趣的，值得深入研究的领域。

我们将部分模型绘入CRM架构图，更新后如下。

主动式精准营销，是最有有效的客户留存手段。精准营销的流程可以总结为下图。

根据营销目的，甄选营销对象，设计营销内容，选定触达方式，落地执行，跟踪，监控，反馈，优化，再次执行，构成了营销的闭环。这个流程既可以是人工跟进执行，也可以是系统自动执行，也可以是系统策略加人工混合执行。

通常的做法，是策略PM和运营人员共同执行各种营销策略，经过多轮评估分析调优后，将有价值的营销策略固化在系统，形成自动策略，释放出人力，继续寻找新的策略方案。

实际生活中，自动营销的案例随处可见，例如，百度糯米会针对新用户发放各种优惠套券；滴滴会短信提示赠送快车券刺激长期没有消费的用户，携程会短信提醒曾经浏览的景区或酒店降价了，淘宝会Push消息提醒曾经关注的宝贝在做活动，P2P会发短信提醒投资券快要过期，网易保险会邮件提醒赠送了免费的意外险，海底捞会短信祝福客户生日，等等。

这些营销场景，复杂多样，时效性强，不可能由人工执行，必然是系统策略自动触发。至于什么样的场景适合做什么样的营销最有效，则是策略PM和运营人员共同研究探索得出的。营销要有针对性，要避免客户反感，否则客户可以轻易地退订短信，退订邮件，关闭消息通知。

推荐策略也属于精准营销的范畴，同样基于客户建模、客户画像、客户细分。相关文章资料非常多，本文不再赘述。

有些时候，我们会接到不同企业的推销电话，尝试销售一些新产品，或告诉你获得某些权益。电话销售是极容易造成客户反感的一种接触方式，但有的时候也更有效，因为客户更容易忽略一条短信或一条Push。

企业什么时候需要通过业务员进行主动营销？要回答这个问题，需要思考另一个问题：企业的业务员资源是有限的，什么样的活动和什么样的客户，值得动用珍贵有限的业务员资源进行跟进，而不是简单发一条短信？考虑清楚这个问题，是否要动用业务员资源，答案自明。

精准营销的难点在于营销对象的准确分析，对客户了解的越充分，越全面，才能设计出针对性很强的定向触达，实现转化。消费者并不是排斥所有广告，对于其感兴趣的，或者是有需求的广告，消费者会乐意接纳，但对于其不感兴趣的，无关的广告，则非常反感。例如，假设你近期计划租房子，这时候房产中介打电话给你推荐感兴趣的房源，你会乐于沟通。但如果你入驻了新房子，此时房产中介再打电话，你会觉得是一种骚扰。由此可见，准确的定向触达，可以引起消费者兴趣，并容易产生转化的，但前提是客户潜在需求的准确识别。

（编辑：ASP站长网）