知乎Live也支持7天无理由退货了，这是要学电商？

文 /  张小鱼

微信公众号 /  刺猬公社

导语

“就跟淘宝一样，大家都能卖东西，但用户是否买账，交给市场来调节。”

清早起来，知乎已经出现在了朋友圈里，广告短视频上，宇航员站在月球上眺望着地球，旁边一面蓝色的旗帜，上面两行大字：如何更好地认识自己。

这个广告投放，应是配合知乎Live的 7 天无理由退货而来。昨天下午，上线 11 个月的知乎Live召开在线记者招待会，宣布进行产品升级，推出“ 7 天无理由退款”功能。具体来说，用户在知乎上购买Live以及Live 结束后的 7 天内，如收听语音未超过 15 条，可以无理由退款。

过去，很多人在购买内容付费产品时慎之又慎，毕竟没有“后悔药”，付完钱即使不满也不能“退货”。

知乎Live推出“ 7 天无理由退款”后，其他内容付费产品是否会跟上这一策略，还有待观察。但至少已经有内容付费产品的负责人表示，后续可能会跟进。

无试听预付费，

霸王条款已成行业默认规则

知乎一直在朝着“知识变现”、“内容付费”的方向探索，先后推出值乎和知乎Live。知乎CEO周源在上个月的“西南偏南”大会上提出，知识本身正在成为一种商品，并正在以付费服务的形式被标准化，当它的价值被进一步挖掘，自然也反向促进和激发了更多优质内容的产生。

据知乎Live提供的数据，截止目前，知乎已经举行了超过 2900 场Live，超过 300 万人次参与过Live。创新工场董事长李开复在知乎Live进行创业解答，定价 499 元的 200 张门票开售不久便被抢空。

国外的知识付费市场也很火爆。大洋彼岸，被称为美国知乎的问答网站Quora刚融资了 8500 万美元，估值较上轮融资时翻倍。Quora接下来的计划是扩展国际市场，但暂时不进军中国市场，或许是因为中国市场上有太多竞争对手。

国内许多内容付费产品的订阅标准是 199 元/年，虽然不算很贵，但跟免费获取内容的时代相比，这已经算是一笔不小的开支。付费用户自然会对内容有期待值，但付费内容不提供试听服务，即使付费用户对内容失望，也无法“退货”，只能当作“钱打了水漂”。

有业内人士告诉刺猬公社，一些知识付费产品在接到用户投诉后，会考虑直接退款，但这属于行业“潜规则”——运营者们担心，一旦对外公布了这一规则，后果可能“一发不可收拾”，会有一大波付费用户要求退款。

有用户指出，虚拟知识付费产品退款可能存在技术问题。毕竟，实体商品只要保证包装良好，就不影响二次销售，但虚拟产品会对销售方式的根基产生一定冲击。“比如一个人用知乎Live把东西学完了，过几天却要求退款。”

此次知乎Live推出“ 7 天无理由退款”功能，应该算是国内知识付费产品首次提供退款服务。在知乎Live主讲人、《智族GQ》总主笔何瑫看来，这是否是一个合理的举措，还不能下结论，因为尚未看到效果。

优胜劣汰，

交由市场决定

提起“ 7 天无理由退款”，很多人会联想到淘宝、京东等电商，毕竟“ 7 天无理由退换货”服务，好几年前就在电商平台上实施了。

2014 年 3 月 15 日，中国正式实施的新消费者权益保护法规定，除特殊商品外，网购商品在到货之日起 7 日内无理由退货。但这指的是实体商品，像知识付费产品这类虚拟商品，有关部门尚未出台相关退款规定。

何瑫告诉刺猬公社，他能够理解知乎Live建立淘汰机制的出发点——想要做成知识市场。“就跟淘宝一样，大家都能卖东西，但用户是否买账，交给市场来调节。”

知乎联合创始人兼CTO李申申告诉刺猬公社，在设定“ 7 天无理由退款”政策时，知乎Live参考了多方意见并做了用户调研，“这其中确实参考到了一些电商平台对于市场规则的初始设定，但更多还是围绕我们自身的规划”。

李申申说;“作为平台，我们最重要的思考就在于，如何在行业发展早期，搭建一个扎实、具有长久生命力的机制，让知识付费在未来走得更远。”

“其实是提供一种类似于试听的体验。”李申申向刺猬公社解释了知乎Live允许退款的原因——让信息更透明，帮助提升内容的平均质量。在他看来，优胜劣汰的事情，应该交由市场机制来完成。

为什么不直接提供试听服务呢?在李申申看来，Live 本身能够承载很多内容，仅作试听无法完整体验产品，而现在的退款方式可以让用户体会更丰富的产品细节，包括互动和提问。

李申申举了个例子，苹果公司的 App store 和Valve公司的Steam 都有退款机制，早期也曾经有人质疑销售方或者服务提供者的收入会收到影响，但事实是，这类政策不仅更好地保护了用户的权益，也促进了市场的高质量和规模化发展。

有利益冲突?

先站在消费者这边

理想的状态是——知乎Live为知识付费搭建市场，在一个运转良好的市场机制中，用户利益的满足与主讲人利益的保护相辅相成。

好几个知乎Live用户都说，“ 7 天无理由退款”服务会吸引他们“多买一些听听”，尤其是之前比较犹豫的主题。但也有用户说，退费政策对自己的购买行为影响不大，因为“买多了也没时间听”。

（编辑：ASP站长网）