浅谈电商会员体系

因为前段时间笔者主导所负责网站的会员体系设计，在设计之初进行了会员价值层面的思考。

本文分三部分讲述：

电子商务跟传统零售行业一样，其本质都是零售&交易。都是通过寻找和锁定目标客户群，为目标用户提供好的产品和服务，促成交易。为了提升用户活跃和留存，提高交易转化，会员体系应运而成。

什么是会员体系呢？

个人认为，会员体系是通过划分普通用户与会员用户，针对普通用户与会员用户提供不同的产品和服务。通过会员体系用户管理，可以更加有效地掌握会员用户的资料，了解用户的兴趣爱好和消费习惯，挖掘用户意向需求；同时我们可以进行用户分层，针对不同用户提供优质的个性化服务。

事实上，会员体系不是电子商务出现以后才产生的，而是随着商业的诞生而发展，历史悠久。今天要跟大家聊的，是电子商务领域的会员体系，即电子化会员体系。

我们知道，绝大多数电商做会员体系和积分体系的目的，都是为了提高用户活跃与留存，提高客单价或网站GMV。

但是为了达到这些目标，在我们开始设计会员体系之前，我们应该考虑清楚三个问题：

当我们想清楚这三个问题之后，我们再来思考是否真的要做一套会员体系，以及如何设计的执行层问题。而不应当是一上来就头脑发热说我要做会员成长体系，做了之后就要提高多少交易额，活跃多少体量的用户。我觉得这种思路一开始就是错的。

我向来坚持这样一种观点，归根结底，我们不是为老板做产品，也不是为产品经理自己做产品，而是为用户做产品。我们始终要站在用户立场，着眼于用户的核心需求去设计产品，满足用户的需求，解决用户问题。核心点不是“我想要怎么怎么样”，而在于“用户想要什么”。

不谈商业利益的产品，都是耍流氓。如何实现商业化是我们始终要重点考虑的问题，但是谈商业利益，不是把如何变现天天挂嘴边，而是要把商业化贯穿于产品设计和运营的全流程。

而产品思维的核心路径，我认为首先应当是基于「用户目标」，提出一套解决方案，满足「用户核心需求」，创造「用户价值」；基于用户价值的创造，再来创造「产品价值」，以及如何实现「商业目标」，我觉得这样的思维方式才是正确且合理的。

以我粗浅的理解，会员体系可能具有下面三大作用：

因此，结合上面所说，我们在设计会员体系之初，从产品和用户两侧分别需要达成两大目标：

那么，会员体系是否有做得成功的案例呢？我们能否从这些优秀案例当中吸取经验与教训？

前面讲到，会员体系在传统行业已经应用很久。传统零售行业比如星巴克的会员推广与运用是比较成功的范例，星巴克 APP 会根据用户消费回馈积分，提升会员等级并给予区别化的优惠。结合LBS，通过 APP 推送功能 push 各种优惠促销活动，吸引用户去附近的星巴克线下店消费。

随着智能手机的发展，星巴克将会员体系与移动交易相结合，在用户侧，用户能收到各种促销 push 信息，实时获悉星巴克最近促销活动，并及时到附近星巴克店消费，享受优惠的同时，提升了用户的消费体验；而在产品侧，会员体系的搭建与成功推广应用，有效地提升了星巴克的销售收入和品牌传播。

国外电商领域，亚马逊推出了收费的会员服务 Amazon Prime。用户每年只要支付 $99 的费用就可以成为会员，可以获得免运送费的送货服务，以及商品折扣。同时，成为 Prime 会员的用户还可以免费享受 Amazon 提供的流媒体服务。

亚马逊 Prime 不是根据用户在网站的消费金额进行会员等级区别，也没有推出类似积分累计提升会员级别而鼓励用户消费。订阅亚马逊 Prime 会员的用户是出于对亚马逊平台的品牌信任，这是品牌的强有力背书，品牌吸引力有效提升了用户的粘性。这并不需要利用会员分级管理方式，通过自身的产品推荐和物流等服务让用户重复购买。

这样设计会员体系，有效地降低了会员运营过程中繁杂的会员升级与保级管理，以及各种各样的用户期望行为的完成。用户只需支付 $99 就可以全年享受亚马逊的所有会员服务，并不需要为了获得商品折扣而消耗自己的时间去完成平台期望他完成的动作。这背后是一系列复杂的操作，换取的却是价值并不高的所谓”特权服务”。

而且，Amazon Prime切实提升了用户的消费频次和交易额。你可以试想一下，当你支付完这 99 美元的会员费之后，不管你这一年有没有在亚马逊购物，也不管你购买多少次，这笔费用总归是已经给到了亚马逊，并不会因为你没有消费就退还给你，当然也不会因为你消费多就给你更多特权服务。因为这 99 美元，换取的便是亚马逊网站的所有会员服务。

那一年下来在亚马逊购物 1 次，消费 100 元，会员费是 99 美元；购物 20 次，消费 2000元，会员费也是 99 美元。对于 1 次的消费，用户或许会觉得太亏了，花了 99 美元成为会员却只享受了 1 次购买的会员服务。

同样是购物，只要亚马逊能够满足用户的需求，用户便会多次选择在亚马逊购买，而不会轻易转移到其他网站去购买，因为你有亚马逊会员，却不一定有其他网站的会员，而且伴随着选择成本的提升。

（编辑：ASP站长网）