浅谈电商会员体系(2)

而且在这种会员模式下，你压根不需要去考虑为了省下几块钱而浪费时间评价，晒单，分享，推荐，就为了获取那一点点微不足道的积分。你也无需考虑远程与进程导致的运费问题，因为成为了亚马逊 prime 会员，你就是全免运费的。

因此，在我看来，Amazon Prime 的会员体系是比较有效的，当然是否适合所有电商网站，这个不好一概而论，适合与否，还是要结合自身网站实际情况来定，我个人认为这种会员模式是值得借鉴参考的。

上面说了两个例子，似乎都表明会员体系确实能够带来很好的效果，可是实际上可能并不尽如人意。

我们知道，国内天猫，京东等一线电商平台都有自己的会员体系。不同平台有各自不同的会员等级评定标准和会员服务。

大部分平台会采用会员体系+积分辅助的形式，有的平台的积分会直接用于等级标准，也有的平台会多维度分析用户行为获取用户等级的提升，不仅包括积分，还有用户的购物行为习惯（比如登录、评价、晒单、分享等），消费能力（比如消费频次与消费金额等）。

京东分注册会员、铜牌会员、银牌会员、金牌会员、钻石会员等共5 级会员，每一级会员都有对应的评级标准和保级降级规则，以及相对应的会员服务。包括自营免基础运费、售后运费优惠、评价奖励、会员特价、生日礼包、装机服务、专享礼包等多项会员服务。具体不赘述，详情请查看下图介绍。

虽然京东有比较全面系统的会员体系，给会员提供的特权服务也比较多，貌似看来挺有吸引力，但我猜想实际上可能并没有满足京东设计会员体系时的业务目标吧。不过我没有足够数据支撑我的观点，我也只是做大概猜想。

我不知道大家有没有关注过自己京东会员的成长与升级，就我个人来说，我确实是从来没有关注过我的京东会员有多大级别，怎样获得会员级别的增长，会员能享受到哪些特权服务等关于京东会员的一切，我从来没有关心过。直到这两天我在研究会员体系时，看了一下京东的会员体系是怎么样一个情况，我才注意到原来我当前的京东会员等级为银牌。

之所以说，京东的这套会员体系可能并没有很好的满足用户核心需求，以及实现其当初的业务目标，主要是结合会员体系的两大目标，基于以下两点猜想：

（1）京东会员是用成长值+消费能力（即成交额）两大维度作为评级标准的，而成长值可以通过登录、评价、晒单等获取，每一项行为都能获取不同分值的成长值增长。

但是我很悲观的认为，很少有人会为了这一点点积分每天都登录京东吧，至于购买商品之后的评价和晒单行为，当然是会有不少人参与，否则我们也无法基于商品评价去辅助进行购买决策。

但是在大体量的用户数据下，这部分参与评价晒单的用户其实是要远远远远少于购买用户的量级的。而所有这些，说到底就是给予用户的诱惑不够大，不能有效吸引到用户按照这套会员体系设定的期望行为去完成自身操作。

大部分电商网站都是低级会员到高级会员的转化率低，中级会员到高级会员的转化不需要刻意引导，这其实是要强烈依赖于用户自身的自发行为去促成，或者干脆说是顺其自然的结果。这里引入亮哥说的一个结论，「我们需要给低级用户一个升级的理由，以及给高级会员一个保级的理由。而这些理由，通常和会员权益挂钩。」

（2）基于第一点，这些成长值也好，还是成长值累积之后的会员等级也罢，最终都是要尽可能给到用户更多优惠，只有优惠多，商品质量好，物流快，用户才会选择在你这里购买商品。否则用户是不会为了那一点积分，每天都来登录，每次购买完后都评价晒单的。

而这些行为的缺失，自然使得网站的用户活跃目标无法很好达成，至于交易额是否有增长，这点我不好分析。因为用户虽然不是每天都登录，不评价晒单，无非是会员等级得不到提升，如果网站能够满足用户最基本的购物需求，他仍然有很大可能会在这里购买，而且我们也知道，京东物流确实很快。这也是其供应链系统的一大优势。

最后，我们简单聊下「用户忠诚度」。

任何一个电商网站，培养出一个忠诚用户成本极其高，甚至从某种程度上说根本不太可能。

对于用户而言，我通过电商网站买东西是买，我到楼下商超买也是买，我在网上买无非是图方便图便宜，足不出户，宝贝到家。同样，我到A网站买是买，我到B网站买也是买，那我到底到哪里买呢，我觉得核心无非两点，哪家质量好价格便宜，哪家快递快一点。我就去哪里买。

因此，今天京东618，优惠多多，3C电子产品种类繁多，质量也还不错，我就到京东去买东西；明天天猫双11，优惠多质量好，品类还丰富，那我就到天猫买。

所以从这里你可以看出来，网站的用户忠诚度是很难培养起来的。在这样的情况下，会员体系能够提供给用户的价值真的微乎其微，同时其给网站带来的效益也许更加不容乐观。

总的来说，不能给用户带来价值的成长值和积分就是耍流氓，没有满足用户「核心诉求」的会员体系，或许就不值得做。（这里举一下核心诉求的栗子，比如QQ，QQ会员的核心诉求就是各种钻，各种荣誉各种勋章，可以用来装逼，提升用户荣誉感与自豪；迅雷下载器，几乎每个用户都有下载的核心诉求；而电商用户的核心诉求，我个人觉得就是两点，价格+商品。）

回到文章的主旨，我们在设计会员体系之前，一定要尽可能先考虑清楚这套会员体系是否能够很好地满足用户核心诉求，解决用户问题。如果不能，那你就要好好衡量下，是否真的有必要做了，千万不能为了做会员体系而着手去做。

本文完。

作者：卿宗伟，笔名：#十三#，主业扯犊子，副业聊骚。微信公众号：#卿宗伟#

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（编辑：ASP站长网）