实体店一片惨淡？它却以5000人做到45亿，线上线下该如何优势互补？(2)

网络对实体渠道冲击的影响先要考虑的两个维度

横轴是“信息维度”，指用户在整个的调查、评估、购买和售后过程中所需要的的信息数量，以及这些信息能被有效在网上传输的程度，简单的说，就是用户在决策购买一样东西时需要了解多少信息。有的行业产品比如汽车，房子，基金产品需要用户花较长时间才会决策购买，而书籍、零售，奶粉等品类则信息维度较低，用户可以不去实体店很快就做决策。

纵轴是“实体维度”，是指消费者和产品、环境以及其他的人在购买和使用过程中发生的相互作用，也就是说这个商品它有多需要有实体的体验。实体维度的优势是消费者可以看到产品（货），实体店可以更好提供一站式的环境体验（场），消费者和售货员可以面对面沟通（人），而目前的新零售正是对实体维度进行“人、货、场”的重构。

按照纵横轴可以把不同行业产品放入不同 4 个象限，线下线上融合的战略定位就不同，具体来说 4 个象限分别是：

1、品牌增强

图中左上角的象限是品牌增强，在品牌增强领域，用户对实体产品、售货员和商品气氛的体验十分重要，主要品类有快餐、方便用品、和装修有关的家居产品等。店内的体验是购买的基本组成部分，因此，网络并不特别适合做销售渠道，但网络仍可以成为沟通和增加品牌资产的好工具。

比如卖一个法国调味品的公司可以建立一个网站，网站上用户可以学习法国烹饪课程，课程中有主妇届时需要的调味品，网站还可以聊法国艺术和建筑等，这个做法就是利用互联网做品牌增强，目前宜家也是利用网络做品牌增强。

2、渠道增加

图中右上角是渠道增加，大部分B2B产品如工业产品、房地产、汽车、建筑非标品等是主要品类，这些品类单次购买价格都较贵，这个象限的数字化重点不是在线交易。这种情况下，企业要把尽可能的把线下线上渠道都要联合在一起提供服务来满足客户需求，没有一个渠道会单独做得很好，所以网络只是增加了线上新渠道补充。

这里指出，渠道增加后，传统业务人员需要重新定位其工作职责，业务员从过去提供订单状况的信息和对常规问题的答复中解脱出来，转向要开始向客户提供咨询服务，比如B2B行业，业务员要帮助商户更好提供售前和售后服务。

3、渠道扩散

图中左下角是渠道扩散，大多数低价格商品属于这个领域，很多零售行业产品属于此象限，如书籍、音乐、玩具、办公用品、衣服等，在产品种类只是由少量的实体和信息维度情况下，网络可以是单独运用的销售渠道。消费者既可以选择实体店购买，也可以选择网络购买，这也是淘宝和京东上大部分的产品品类，这些品类的线下实体店往往很难抵挡京东淘宝天然的在线低价模式，马云起初的淘宝和现在的天猫是最容易对这个领域的品类形成冲击的。

4、渠道拆析

（编辑：ASP站长网）