坐拥5亿用户，为什么支付宝还是做不好社交？(2)

这里值得一提的是：我特别把破冰作为一个单独的业务环节拿出来了，本质上“破冰”是第一次“信息交换”。但对于我们的社交行为来说，破冰相当重要，因为人有一种“刻板印象”效应，第一次交换信息的方式、交换的信息，对社交中的双方未来的信息交换有着非常重要的趋势影响。另外，破冰行为一般会有明确的对象，信息交换可以没有明确的交换对象;破冰往往是即时的，而信息交换可以是非即时的。这也是两个区别点。

另外这里我还要提到社交与社区的区别。“社交的核心是人的沉淀，社区的核心是内容留存”这句话我第一次听到是从nice的创始人周首的嘴里说出来的。对此我是深以为然的。社交与社区作为产品与功能的时候往往是一同出现的，这让人难以区分两者。

在非即时的信息交换中，产品形态看起来就是个社区

朋友圈就是个典型的在社交产品中内嵌的社区。

但如果按照周首的思路，完全割舍掉两者之间的关系，产品也是能够成立的。

比如，如果在社交产品中，完全不留存内容，产品能够成立否?

Snapchat证明了，在社交中，内容是为关系链服务的，所以即便把聊天记录这样的内容“阅后即焚”，社交本身也是成立的。

同样的逻辑，最近刚融了钱的当红炸子鸡Tiki其实也是一样的，社交中完全依托视频对话不做内容的瞬时留存这件事并没有使社交不成立。

反之，社区如果没有社交是否成立呢?

当年有个产品叫Secret(国内山寨版叫无秘)，不知道还有人记得不，按个产品是完全匿名的，其实你连要加个人都难，不过一点都不阻碍大家上去刷八卦。舍弃了人与人的关系链的沉淀，完全依靠信息的社区产品也是是OK的。(不过这产品会先读你的通讯录，其实也有预设的关系在里面，不过国内还有个叫秘密的产品当时是没有预设的关系链的。)

我曾经在朋友圈问过这样一个问题：像我一样在知乎上关注的人不超过 5 个，提问不超过 5 个，连登录都不想登录，只把知乎当做数据库用的朋友有几个。结果超出我想象的多。这不是一次严谨的抽样调查，但显然，很多人在使用社区的时候，并没有那么期望建设起一个社交关系。也很少会有人频繁通过社区产品进行日常社交。

在社交产品中，内容和社区只是服务社交的一个工具和功能，处在从属地位，这点是可以明确的。

在我看来，社交行为是人的一个自然行为，并不是互联网诞生以后才出现的。

所谓互联网社交产品，本质上只是把这个自然的社交行为给映射到互联网上，然后利用互联网信息交互超越时间与空间的特性，利用多媒体技术，来提升社交业务中的某一个或者某几个业务的效率与体验。所谓成功的社交产品，本质上都是在映射社交业务流的过程中做成了一些事情，从而成功的。

3.那些社交产品

既然我们认为，互联网上的社交行为是线下社交行为的映射，就单独的社交行为的业务流本质没什么区别，那么为什么我们更愿意使用社交产品呢?如果一个社交产品就够了，为什么会有新的社交产品诞生呢?

这里可以用俞军的那个著名的公式解释：

产品的价值=(新的体验-旧的体验)-替换成本

而如果我们把整个社交的业务流拆碎，然后再单独的来看看，在不同的环节上，具体哪些产品有过哪些巧思与功能是能够给我们带来极好的新体验增值的，哪些产品的功能与运营又会增加替换成本，从而建立起生态壁垒的。

1.发现环节：

案例：陌陌

亮点：增加发现社交对象的物理空间维度

陌陌这款产品的争议相当的多，当初被认为是“约炮神器”什么的。不过这倒都不是我最想聊关于陌陌的部分。

其实我记得我看过一篇唐岩的采访，说是附近的人这个功能陌陌并不是第一个做出来的，其实这个功能刚做好，微信类似的功能就上了，当时唐岩其实挺紧张的。

我倒不是说陌陌今天的成功全部都靠了这个功能的功劳，不过这个功能是个很典型的利用互联网提升效率和体验的案例。

因为很长一段时间里，受到脸书的小札的一套理论的影响，SNS很长一段时间都流行“六度连接”模式的“发现”环节。当时的产品大多通过“关系链”来给用户推荐可以社交的对象。

而陌陌推出的这个“附近的人”确实在很长一段时间成为了陌陌的一个标志性的功能，以一个新鲜的维度来发现身边可以社交的对象。

这个功能就像是线下的你在一个地方站着看美女帅哥，你一天扭断脖子才能看几个，但是基于地理位置，通过互联网扩大了你的搜索半径。原本你目力所及的范围里，可以被浏览到的用户可能只有几百个，而现在半径 2 公里画个圈，可以被浏览的用户何止成千上万。

案例：tinder、探探

亮点：看脸

左划打叉，右划喜欢。看头像决定要不要交朋友的简单设计。从产品角度，这是做赤裸裸的表达社交的发现环节最重“看脸”的一个产品设计。把看脸的选择的效率放大到最大化，以至于成为整个产品的核心功能。

类似的看脸逻辑在新兴的“视频社交”身上其实也是一样的。如果我们打开monkey或者Tiki其实本质逻辑是类似的，只不过把图片升级到短视频和直播视频而已。整个交互体验上提升了不少。不过探探和tinder这类产品要升级一个视频功能出来也不难，毕竟是一套逻辑的东西(笑)。

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（编辑：ASP站长网）