内容效果评估及优化：算算你的内容投入值不值？(6)

对于B2B企业，最重要的是两端，一是CEO想干嘛，老板想干嘛。第二个用户要听啥，我们的用户想知道什么。中间层级较多，不同的业务有不同的诉求，如果不过滤掉，可能会扰乱视听。老板关系直接与战略相关，用户则是衣食父母，内容决策需要抓住这两点。

第一， 管理层关心的内容

排名3～ 5 个吸引最多潜在客户的内容及原因

除策略外，哪些渠道带来了大量浏览量？

• 对于培训内容库的建设

• 一些客户在消费后发布的有趣反馈评论

• 处理评估指标的冲突

第二，用户期望的内容

通过每次的内容复盘，进一步清晰自己的用户画像，明白他们的痛点，分析他们的兴趣点，关注他们近期兴趣的变化。

• 是否用户为中心，提供了有价值的、相关的内容？

• 内容是否与目标用户相关，具体到某个场景？

• 是否有明确的行为激励，指导用户的下一步行动？

• 确保内容与既定目标是否一致

内容营销策略应确保其内容随时间而成熟，始终与每个阶段设定的目标和KPI保持一致。

衡量内容营销策略的效果，以及它是否符合你在第一阶段设置的目标和指标。防止忘记初始目标以及您为策略的每个阶段设定的原因。

例如，如果你创建了一个电子书来获得订阅者并产生潜在客户，但是注意到它最终带来了大量的社交提示，而没有获得所需的潜在客户，那么你的努力就不能被认为是成功的。

这可能是由于：错误的设定目标、错误分配、错误的观众，需要重新评估你的策略，使你的期望与内容营销活动的结果保持一致。

内容金字塔要以用户为中心

 （Source: 2015 年数字营销人工作生活现状报告）

2015 年数字营销人工作生活现状报告，「面面俱到」的每位数字营销人平均要关注工作中的 3 个方面, 按比重依次是用户行为习惯62.90%、客户需求57.59%、产品和服务46.30%。对“用户行为习惯”和“客户需求”的把握，其实就是对如何做好用户洞察的关注。

B2B的营销人员面对的是一个组织而不是个人，产品或服务会应用给一个团体。同时，B2B决策周期长，持续的内容是联系彼此很重要的方式。

最好的内容往往是从目标用户出发的，我们需要随时关注用户的信息反馈，善于倾听，并根据结果作出相应调整。

作为B2B的用户来讲，时间是很宝贵的，他们希望用最少的时间来找到促使他们进行购买决定的内容。

用户要通过内容得到什么？

• 76%的用户希望有更多的数据和研究来支持内容。

• 74%的用户希望内容要减少销售信息。

• 71%的用户内容更简单、更容易接受（比如少一些表单和点击事件）。

• 62%的用户希望能提供更多案例数据。

• 61%的用户希望得到更多行业领袖的洞见。

• 62%的用户希望得到有框架的内容（比如 7 步做到如何， 3 个方法怎么样）。

• 51%的用户希望得到基础内容（工具箱）。

• 37%的用户希望知道案例用的什么工具。

• 35%的用户希望得到趋势性内容（比如未来会发生什么）。

• 28%的用户希望得到对话式的内容（比如Q&A）。

马跑起来比骆驼快，但骆驼一生要走过的路却是马的两倍。没人见多在沙漠里狂奔的骆驼——除非那头骆驼疯了。

内容营销也是如此，靠累计，通过内容规划，将琐碎的内容堆砌起来，为最终目标服务。

（编辑：ASP站长网）