梁宁万字长文：美团的破局与开局(5)

接着看这张图，是2018年的一季度，美团酒店的在线订单，超过了携程系的总和，将近占到了这个市场的49%。

市场变化极富戏剧性，变化是怎么发生的？

我们在2018年看到的变化，要从2012年，还在千团大战的时候说起。

• 2012年，建立业务感受

2012年还在千团大战，当时城市经理做地推的时候，是以一个街区为单位，遇到什么店就谈什么店。所以谈一个酒店的订单，和谈一个餐馆的订单，对于城市经理来讲没什么不同。

千团大战的时候，就好像2015年的直播大战一样，团购、直播都成了网站的一个模块。当时所有有流量的网站都做了团购，就好像后来，所有有流量的网站又都做直播一样。这些都是参与一下，偶有亮眼的业务表现，但是因为没想好“这是一个什么开局”，所以最后不了了之。

当年去哪儿、艺龙、携程也都做了旅游团购，当时酒店团购的第一名是艺龙。2012年，携程和美团谈了一个合作，把携程的酒店团购产品在美团上线，但是很快就把合作结束掉了，所有的酒店Deal下线。为什么呢？

第一个，销售结果不符合预期。而在线产品太多，各种类型的酒店房型，导流页面也很多，所以，到底是用户端和供给侧哪边的问题，很难分析。所以这时候就只能整个项目先下线。

第二个，遇到了组织问题，城市经理会抱怨你动了我的地盘。本身这个城市里的所有订单都是我来谈，交易佣金也应该是我的。你怎么能够总部一个合作，就直接把这么多产品绕过我放上去了呢？

我觉得这是做出产品下线决策这个动作，还是挺符合美团特性的。王兴特爱说的就是：“这个生意的本质是”“这个事情的核心逻辑是”。所以，这个本质没抓住，核心逻辑不清楚，但是不需要什么组织投入，稀里糊涂能赚点营业额和利润的生意，王兴确实宁可不做。但是2012年和携程的这个合作，确实给美团的团队一个感知，就是酒店这种产品，在美团上是可以卖的。但是美团需要找到自己的打法，自己的破局点。

• 2013年，小场景小分队，跑通业务逻辑

2013年美团成了一个小分队，来摸这个业务逻辑。小分队只有三个产品经理和两个实习生，从市场调查开始做，当时也是现在负责酒旅的副总裁陈亮在负责。他们很快就发现了一个携程没有覆盖的市场，就是本地人在本地住宿的需求。而这个需求，在携程的边界之外。

我们来观察携程，携程从商旅起家。旅游行业里，度假太低频了，商旅其实是相对确定和高频的人群。经常出差的人，一年出差5次以上很正常。携程现在的财报，从交易单数来看，90%用户会买机票，45%用户会订酒店，20%用户订度假产品。出行，是携程用户的第一高频场景。

携程发展它的用户，主要来自三个渠道：

第一个渠道是最早期机场或者火车站，然后在这个地方发卡，很多人觉得土，但其实用户相当精准。

第二个渠道是PC搜索引擎上，以及相关网站联盟，围绕“机票”“酒店”这类核心词做投放和获客。要知道旅游行业在搜索引擎的推广，其实做得相当优秀。

第三个，在移动互联网开始时，携程也会在所有下载端口去买“机票、旅游、酒店”相关的所有关键词来推广。

商旅人群还有很多特性：

1. 几乎所有的人都是从下往上出差，全国人民到北上广深去出差，二、三线城市到省会城市出差，很少有逆向的。

2. 一个城市里商旅人群的活动范围也会有相对中心，它平台锁定的酒店也是以这些地方为中心。

3. 出差是做生意，讲门面，很多公司出差报销酒店费用大概是四五百元。

所以，携程的用户成就了携程的价值网。携程的整个组织资源和组织心智都是围绕它的用户去做了用户的获取和增长，围绕用户去向做了囤货。这就形成了携程的服务水平、服务成本和业务定式，但这也是携程的边界。

艺龙、去哪儿包括后来的同程，服务的都是商旅人群，也就是说，他们一直在和携程抢同一批人。美团迅速锁定了携程的业务定式里无法覆盖的人群。

一个公司有出差机会的人其实不到15%，也就是老板、副总、销售部门会出差，其他人基本上没有机会，都是在本地干活。所以携程在机场、火车站发广告，拦不住这些用户。用户的行为习惯已经转移到了手机，他们偶尔要订个酒店，也想不起来专门下载一个App。

美团先拉了两个有频繁住宿需求的商圈，一个是大学周边，一个是医院周边。先做调研，发现这些单体酒店和OTA的合作度很低，而且超过70%的住客都是直接到前台询问有房没有。

（编辑：ASP站长网）