如何更好地培养用户付费的能力和习惯？

本文作者肖伟涛， 4 年游戏行业经验，在线教育PM一枚，专注用户场景的搭建和需求拆分。

今天我们来聊一个普遍且比较有共性的运营问题。如果聊完你们觉得还不错，以后我们可以以类似的方式来试着每周聊一次。

印象中，几乎大部分运营或者产品都会在培养用户付费习惯的过程中，踩过或大或小的坑，甚至对于一些运营小朋友而言，面对这方面的问题时都是一脸懵逼的：什么是培养用户付费习惯?我应该从哪些地方入手来培养用户的付费习惯呢?

所以今天，我们要花费一点时间，来聊一聊这个问题：如何更好地培养用户的付费能力和习惯。我会试着基于核心业务流程和产品的体验流畅度默认没有问题的前提下，从推进用户付费的这个维度上，分别从以下 3 个角度来聊：

1. 如何提高用户对(付费)产品的认知;

2. 如何促进用户产生首次付费的行为;

3. 如何提高用户对产品的复购率。

一、提高用户对(付费)产品的认知

现在需要付费的产品日益剧增，面对这一现象，大多数情况下，用户可能会对付费的可操作性产生或大或小的诸如——这款付费产品的价值是什么?付费和不付费的差别是什么的问题。那么在实际操作中，关于如何提高用户对于付费产品的认知，我们是可以从产品的核心价值、使用场景以及用户管理这三个方面进行一些操作的。

1、强调核心价值

在一些场景中，用户可能会忽略付费产品的核心价值，从而对付费行为产生误解。以最常见的在线教育为例，对于这类产品的用户而言，服务才是关键，而视频只是辅助材料，我们所能做的就是放大服务的价值，而并非只是售卖自己的课程。

比如某在线课程的相关介绍：本课程通过 3 周的学习，将带你从零开始完成小程序的开发。除了有视频和对应的素材之外，全程班主任辅导，并且每周六晚老师将进行线上答疑，所以如果同学们在课程中有什么问题，请到小黑板上提交哦。

在这个例子重点传递出了这个课程的核心价值是老师对学生的一系列服务，而并非一些视频而已，用户也会更加明了自己付费能够获得的重点内容是什么。

在此基础上，我们还可以尝试附加产品操作价值所延伸出来的易于触动用户的“精神价值”。比如：

• 你以为我卖的是一杯咖啡?不，我卖的是一种态度!

• 你以为我卖的是一本书?不，我卖的是一种价值观!

• 你以为我卖的是家具?不，我卖的是生活!

• 你以为我卖的是手机?不，我卖的是情怀!

这几句话通过将实物和其对等的精神价值结合，映射出事物可以给人带来的精神体验，增大了用户付费转化的可能性。如果你的产品比较更多地涉及到用户付费的场景，比如在线教育、电子书、知识付费等，不妨试一试加强对产品本身的核心价值的强调和输出，或许会轻松不少。

2、嵌入使用场景

大多数情况下，需求产生的原因是来源于某些场景的。倘若我们将这些需求的解决方案还原到场景中，在某种程度上也足够使用户更清晰地感知到产品的使用效果。

比如“脑白金”能够风靡，主要原因是“今年过节不收礼，收礼只收脑白金 ”这句话，稳稳地抓住了大多数用户都不可能避免的给长辈送礼这样一个场景，这与“xx营养品，使用xx种名贵原料，经过xx道工序，有xx种疗效”相比，是不是更有感染力呢?

除此之外，互联网圈内一些产品也有此种行为，比如：

• “APP上随手一点，美味外卖送到门口”vs“饿了别叫妈，叫饿了么”;

• “共享单车，方便快捷很环保”vs“怕堵?怕挤?赶时间?出门就骑ofo小黄车!”

• “喜马拉雅，各种好玩的音频随时听”vs“上班堵车，听喜马拉雅”

所以，能够时刻从产品的使用场景去思考，直接抛出这款产品可以为用户在实际中能够解决的痛点，这是一种良好的手段和习惯。

3、管理用户预期

什么是用户预期?简单来说，就是用户预期想看到打折促销的商品，点击页面后却看到新的商品，用户会马上关掉页面，直观感受上有不好的体验，进而对产品产生负面印象。

那么如何管理用户预期呢?在实际操作中，最常见的手段是在进行产品宣传的时候，直击用户需求的核心，让用户明白自己付费后可以获得的效果有哪些，感觉到满意和幸福，进而付费的转化达到事半功倍的效果。

但据我所知，有些时候宣传上难免会有误差，所以更有效的方法是通过实际体验、试用会员等“粗暴”的方式让用户直观地感受实际效果，在用户切实体会到某些“甜头”后，达到了自己使用的预期，那么为之付费的动力就会提高很多。

4、加入身份认同

除了前面所提及的方法，我们还可以通过加入身份认同这一个带有官方属性的方法来增加产品的附属价值。

比如得到商城中《智能时代》音频的介绍页中所讲：

吴军博士预言，智能时代只有2%的人能受益，其他98%的人都将会被机器取代。怎样成为这2%的领跑者呢?听吴军博士亲自讲述。

看到这部分的时候，于我本身而言，我所产生的身份认同就是买了之后我就是那2%，和其他98%是不一样的，然后我就理所当然地下单支付了。

通过官方给予的身份认同的方式，将用户的独特性展示出来，让用户觉得“我和别人一样”或者“我和别人不一样”，进而放大这部分的价值，从而提升用户的付费转化。