当电视成为“一台屏幕变大的智能手机”，客厅又成为争夺目标(2)

单价在百十元左右的外接盒子，终究只是一个过渡与补充产品，它教育了市场，拓展了用户规模，但最终能够延伸出的商业价值，对厂商而言并不高。“让不了解乐视的用户先用起来，最后买我的电视。”乐视致新总裁梁军对《第一财经周刊》说。

搅局者乐视

最有价值的硬件，当然是电视机。事实也证明，盒子产品的存在，并没有阻挡互联网智能电视的换机大潮。

乐视在2013年推出了自己的第一款电视，此前它从未涉足硬件，即便作为一家视频网站，同样籍籍无名。但它在互联网电视领域却创造了属于自己的“第一”——成为国内第一家兼顾硬件与内容，采取双轨并进策略打入该市场的企业。凭借互联网电视的概念，乐视TV的年销量，在2013至2016这3年时间里，从150万台上升到600万台，这个成绩，让它进入了中国彩电行业销量的前5品牌。

在2014年前后，能够便捷收看互联网内容的电视机并不多，这让乐视在一定程度上占到了先发优势。除了点播内容，乐视还利用自己的版权内容制作了各种主题的24小时轮播频道。如今负责电视硬件制造的乐视致新与乐视视频业务共同构成上市公司乐视网的基础业务。

“乐视的营销能力让用户认可了互联网电视。”奥维云网副总裁董敏认为，正是在乐视的带动下，很多同行纷纷认识到，如今一谈到电视终端，已经不再是单纯的硬件销售，内容也开始成为重要的指标。

乐视这种内容与硬件结合的方式一度让位置靠前的视频网站有些犹疑，甚至也动了做硬件的念头。

一位电视行业资深从业者告诉《第一财经周刊》，过去几年，爱奇艺与优酷都曾打算做硬件。爱奇艺曾试图请后来出任暴风TV CEO的刘耀平主管其硬件业务，优酷则一度考虑过推出55寸与43寸两款电视，甚至备案信息与代工厂都已敲定。但最终，两家还是决定先暂停发展硬件的打算。

前述业内人士分析，优酷试水电视硬件的举动是由于阿里巴巴入股一事而暂停，爱奇艺则是考虑把更多资源投入到主营业务上。

乐视搅动的不仅是视频网站，它还触动了传统电视行业的蛋糕。过去10年，中国的彩电制造行业一直保持着相对平衡，创维、海信、TCL、康佳、长虹、海尔——这六大电视厂商依靠各自的线下渠道，保持着稳定的出货量，大家割据一方，甚至形成了一种行业铁律：没有哪一家厂商曾超过20%的市场份额。

曾供职创维、后担任爱奇艺高级副总裁的段有桥告诉《第一财经周刊》，电视厂商长期保持这样的市场份额是有道理的，因为即便是占据最大的市场份额，也并不意味着利润最大化，“提升市场占有率付出的代价会更大。”

但是，几位老大哥之间保持多年的这份“默契”，最终被互联网电视打破了。所有人都看明白了互联网电视带来了新的商业模式——除却硬件收入之外，电视还是一个全新的互联网入口，一个可运营的平台。

电视不再单纯提供视听功能，还是一个全新的互联网入口，一个可运营的平台。

“我们就是要打破这个定律。”置身于乐视大厦一间不大的办公室里，梁军有点激动地对《第一财经周刊》说，在原本的计划里，乐视致新的愿景是2017年再烧一把就可以一举打破“20%”这条市场份额铁律，但受制于乐视整体的资金链困局，已经不允许他继续执行过度烧钱的策略。

无法否认，乐视在2016年接近600万台的销量已相当可观。来自奥维云网的数据显示，互联网品牌电视销量已占总体销量的19%，其中仅乐视一家的销量就超过10%，成为唯一一家可以与传统品牌比肩的互联网电视品牌。小米、微鲸电视的年销量，目前都在100万台左右。

传统电视行业的新机会?

传统电视行业迎来了危险的对手，但也意味着新的机会。一方面，从2013年开始，包括创维、康佳在内的传统电视都推出了自己的互联网品牌，另一方面，一场围绕硬件与内容的合纵联盟，也由此展开。

创维旗下的酷开就是在这样的局面下诞生的。酷开电视董事长王志国告诉《第一财经周刊》，酷开不仅是一个硬件品牌，同时负责运营创维与酷开旗下所有智能电视终端。他将酷开与创维的关系，类比为荣耀与华为，但酷开电视以现在的定价，还处于亏损状态。

王志国解释说，“品质接近，但价格偏低”的互联网电视品牌，在市场策略上更强调性价比，而这也导致“市场上所有的互联网品牌电视都是亏损的”。

生产成本上，一款电视仅开模费用就接近500万元，再加上前期研发，总体投入并不低，再加上后期的营销推广费用，无论是乐视电视赞助《我是歌手》，还是微鲸寻找陈伟霆做代言，这些都加剧了硬件产品的亏损。

电视作为一种更换周期在5年左右的耐用消费品，购买过程中的线下体验环节依然重要。然而目前，互联网品牌更多集中于线上渠道销售，2016年中国市场电视机销量中，线上渠道占比达到39%，“互联网品牌就是电商渠道的金主。”王志国说，品牌不得不配合电商平台的一贯销售思路，不断压价让利。

互联网电视品牌将阶段性亏损视为其整体发展策略的一部分，以低价换取用户，思路虽不错，但关键还在于如何平衡。梁军就表示，乐视电视在未来3年的计划是实现硬件营收平衡，不再采取一味低价的策略，作为一个成熟的品牌，当然希望自己拥有更多溢价空间。

不过，在电视硬件方面，传统电视厂商在产品、技术上积累的优势，短时间内并不容易被超越。画质的呈现与屏幕面板的质量、工程师的后期算法密切相关，这些技术目前仍更多掌握在传统厂商手中。一线传统品牌拥有最顶尖的面板资源，所以高端的电视产品，依然由传统电视品牌所垄断。

尽管中国电视行业有着完善的代工厂体系，但在这一过程中，产品品控严重依赖品牌厂商要求，所以，对于没有经验的新厂商来说，仍然要面对很多细节考验。酷开曾把一部分机型订单交给代工厂完成，剩余则由创维自有工厂生产，两方产品一比较就发现，品质差距依然存在。

乐视致新总裁梁军倒是没有回避这个现状，他表示，“在纯硬件层面，乐视电视的音质、画质依然有待提高。”

一台电视70%的成本在于面板与屏幕，这直接决定了一台电视的成本。乐视早期在面板供应链上没有任何议价能力，加上自身的资金压力，更多时候，乐视电视都是由代工厂出钱购买面板屏幕，成本自然会更高，“没有资金与规模的前提下，拿到的价格只能贵。”梁军说，这是乐视电视在开局阶段不得不面对的现实。

乐视致新总裁梁军表示，随着销量提升，对上游代工厂的议价能力逐渐增强。

当然，凭借现在600万台的年销量，乐视电视已经多少改善了一些之前的被动局面，在芯片、内存、Wi-Fi模组等其他元器件上也拥有更高话语权，梁军的表态也随之硬起来：“其他厂商不敢用的(高配置)我都能用。”

结束野蛮生长

（编辑：ASP站长网）