当电视成为“一台屏幕变大的智能手机”，客厅又成为争夺目标(3)

追随乐视模式，一批起家于内容的企业，诸如暴风科技、PPTV也纷纷推出了各自的智能电视品牌。今年2月底，芒果TV联合创维与国美推出了“爱芒果”品牌，声称要在3年内实现销量突破千万台。这也是第一个由广电系统下的牌照方所主导的硬件项目。

“我们是做电视的。”芒果TV CEO丁诚对《第一财经周刊》说得很肯定，同时他着重强调了国家新闻出版总局对于芒果TV的认可。

电视媒体素来是政府重要的意识形态出口，相关监管部门对电视内容播出的管理尺度一向严格。这一点，并没有随着互联网技术大潮对于收视模式的改变而有丝毫放松。

2011年，广电主管部门下发181号文，明确要求“互联网电视集成业务和内容服务平台采用牌照管理”。目前，国家只颁发了7张互联网电视牌照，其持有者包括：中央电视台、中国国际广播电台、中央人民广播电台，以及作为地方广电系的百视通、杭州华数、南方传媒和湖南广电。

监管“红线”非常明确——所有互联网电视盒子、互联网电视的内容，必须在牌照商的集成播控平台上呈现。集成业务牌照方负责内容审核、播控、计费、广告分发，然后与内容提供方分成。此外，终端厂商也必须经由牌照方向广电总局提出客户端编号申请。广电总局按照统一分配、批量授权、一机一号等规则发放号段，拿到号段的终端厂商才能做互联网电视。

简言之，所有互联网电视产业的参与企业，都需要“搭配”一个牌照方，才算合法运营。

2014年7月，国家新闻出版广电总局约见了7家持牌机构，要求它们整顿互联网电视管理与经营工作存在的问题。这场风暴席卷了整个互联网电视行业，绝大部分的电视盒子、电视应用纷纷被叫停。

此前一直处于野蛮生长状态的互联网电视产业，即刻陷入“冷静期”。受强硬的监管政策影响，一大批与之相关的创业公司面临融资困境。事后，从那轮打击中慢慢复苏的企业，至今都处于非常低调的状态。

受制于牌照因素，乐视此后数年的互联网电视业务一直处于“裸奔”状态，乐视盒子也一直处于停售状态。直到2016年8月，乐视才终于落实了与中国国际广播电台互联网电视(CIBN互联网电视)的牌照合作，化解了这场危机。

从当贝市场发布的《2016电视应用分发报告》可以看出用户使用互联网电视都在做什么，其中视听应用下载比率高达66.8%，其次便是工具类应用，原本被市场看好的教育、游戏类应用至少目前并未得到用户认可。

电视还是视频网站?

可以说，互联网电视在这两年一边低调积累终端与用户数量，一边试探边界，明确规则。已经探索出的主流商业模式无外乎两种形式——会员付费与广告。

李晔介绍，根据奥维云网统计，2016年OTT广告市场规模大约9.7亿元，开机广告仍然是大头，全年收入规模达到5.1亿元。其中，乐视的开机广告报价是业内最高的，通常行业刊例价为120至200元/cpm(千人成本)，而乐视可以达到280元/cpm，业内的一个前贴片则为60至100元/cpm。

“之前谈商业模式都是说说而已，真正实打实做，建立团队是在2016年。”梁军对着办公室里的乐视电视，向《第一财经周刊》拆分其中的广告模式——包括开机广告、launcher桌面位广告、轮播台广告以及贴片广告。梁军透露，乐视开机广告每15秒的刊例价格已经超过百万元。

每一种OTT的广告类型都存在着一种对标，开机广告就如同分众的楼宇广告，也是所有广告类型中价格最高的，轮播台广告则类似数字电视广告。

优酷提供的数据显示，用户在电视大屏上的流量已超过PC端，而来自腾讯的数据显示，大屏流量占PC端70%，预计2017年12月会全面超过PC端。但是依照现在OTT终端的活跃度与用户数量，相比视频网站其他端的用户规模，目前还不足以作为独立的售卖平台。

“OTT现在还难以作为一个独立销售平台。”同时任职腾讯视频广告客户部副总经理的赵罡解释说，“一个媒体进入主流媒体，成为一个必选投放渠道，其库存容量需要到达一定量级。”目前腾讯视频将移动、PC、OTT三端相互打通，打包售卖广告，整个2016年有130多个广告主投放了OTT平台。他预计，OTT成为独立销售平台的时间将在2017年的4到5月。

李晔的一个明显感受是，广告主对于大屏的投放热情正在快速升温。包括宝洁、蒙牛在内的快消品为OTT端提供了广告预算，而在腾讯视频的TV大屏端广告，已经由去年第1季度的一贴15秒广告，变为现在的三贴。用户在抱怨广告时长的同时付费意愿却也在提升。广告之外，互联网电视扩大付费用户数量提升同样是视频网站所希望的，以腾讯视频为例，四屏通(电视、PC、Pad和手机)的会员价格要比三屏通贵10元，整个2016年腾讯视频大屏会员收入已经破亿元。

2016年可以说是视频网站会员付费业务爆发式增长的一年。去年6月爱奇艺宣布其付费会员已突破2200万，11月腾讯也宣布自己的付费会员数突破2000万，且一年内增长近300%。仅仅过了1个月，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群宣布优酷会员已经超过3000万。

而2017年的前两个月，随着《鬼吹灯·精绝古城》《新射雕英雄传》《三生三世十里桃花》几部电视剧的热播，加之电视大屏的收视效果，也进一步推动着视频网站迎来新一轮付费热潮。

腾讯、优酷、爱奇艺是作为视频应用存在于电视大屏媒体的。腾讯发现，在电视机内首屏位置预装内容模块的活跃度可以达到35%，归属于腾讯的独立App“云视听极光”的活跃度则不到10%。而根据酷开电视的反馈来看，预装模块的活跃度是第三方App的15至20倍。

“不聚合”“不补贴”

值得一提的是，即便是在2014年之后的行业低潮期，几大视频网站也从未放弃过对独立视频App的扶持。从当贝市场的下载量可以看到，目前排名靠前的第三方电视应用中，云视听极光、微视听、泰捷视频幕后的东家均为腾讯视频，银河奇异果和荔枝TV则属于爱奇艺，优酷拥有的是CIBN环球影视。

电视的使用场景并不像手机一样碎片化，它更像是一个弱交互、强沉浸的媒体，用户希望不做太多选择就能看到自己希望看到的内容，因此针对电视大屏的内容推荐逻辑也会不同于移动端。

很多电视用户并不知道如何在互联网电视上安装第三方应用。当贝市场CEO金凌琳表示，现在很多安装推广都来自于网上教程，对于小白用户来讲，需要更好的学习能力。

“这也是为什么视频网站愿意围绕预装主动去做商务拓展，而不仅仅是做一个App(等着用户自己去学习如何下载)。”赵罡说。

根据奥维云网数据显示，截至2016年年底，爱奇艺与腾讯视频装机量超过2000万台，优酷超过1000万台，乐视通过自己的产品销量积累，目前市场保有量也在1000万台。

因为电视终端的出货量相对稳定，视频网站所说的商务拓展，直接意味着竞争—腾讯、爱奇艺、优酷三家视频网站都想要拿到更多机型预装自己的内容模块，似乎办法也只有一个：补贴。

（编辑：ASP站长网）