那些古怪又让人心忧的产品该怎么卖(5)

二、戴森的营销接触点观察及发现

戴森目标群体的接触点可以简单粗暴地分为线上和线下。戴森把线上和线下的核心目的做了明确的区分：线下体验，线上销售。

线下：通过体验传递产品使用感受

“ 36 氪：我们在线下看到的戴森很多时候是以快闪店的形式存在，比如在商场里开个面积不大，时间不长的展示区。比起其它家电或者科技品牌，你们似乎尤其偏爱快闪店这种形式，为什么？快闪店要如何衡量它的开店效果？

Michaela Tod：我们看很多方面，比如说销售额，但我们更看重体验效果。一个重要标准是计算有多少客户来体验我们的产品，因为很多人来商场是来吃饭、看电影的，不是冲着买戴森产品来的。我们计算有多少人来看过了，有多少人来试用了样品，这是我们很重要的考量。快闪店是个非常诚实的产品展示方式，不像广告有修饰，客户可以直接测试。像我们的吸尘器，如果我告诉你它很轻，你感觉不到，但是如果你在店里，你可以自己体验到它的重量。”（来自36Kr）

线上：依然强化传递产品知识

其实，观察戴森在 2016 年双 11 天猫旗舰店的活动，会发现一个让人觉得反常的情况，它并没有在双 11 这样消费者注意力稀缺、更关注价格的环境下搞促销活动，而是反其道而行，做了一场“双 11 来点有技术含量的”主题活动。看上去很反人类对不对？

活动情况如下（来自电商在线网）：

第一阶段：从 10 月 21 日之前，我们上线一个节目，叫“聊点有技术含量的”，这个和天猫超级品牌团队打造的一个线上视频演讲的活动，叫《天猫超级品牌说》。

第二阶段：从 10 月 24 日开始，戴森参加了天猫预售会场直播，我们的主题是“看点技术含量的”，探访全球科技圣地直播；随后，戴森和天猫品质实验室一起，做了一场“玩点有技术含量的”活动，并与手淘社区测评做了“测点有技术含量的”。

第三阶段：双 11 爆发期，由戴森全球CEO连线数据大屏，这时活动名为“看点有技术含量的”，最后是一些传播的内容。

双 11 启动时，戴森和天猫超级品牌日团队共同打造了《天猫超级品牌说第一期》。当时，国庆前，戴森动用了公司所有的高管，全部出面亲自介绍品牌故事、产品和设计，并且戴森总部的研发实验室等机密场景也都出镜。当时，这段直播一小时 20 多万人观看，平均观看时长近 10 分钟，有人说就像看纪录大片一样。最终，在直播后 24 小时内，戴森店铺粉丝增加了12%。

（编辑：ASP站长网）